http://andreygalkin.com/

52 книги для маркетологов юридических фирм

Я убежден, что книги - главный инструмент самообразования. Своевременные, структурированные, доходчивые и упакованные в образную лексику автора, они способны на многое: учить и ободрять, критиковать и корректировать, воодушевлять и разочаровывать. За вычетом огромного количества некачественной бизнес-литературы из серии «бездельничай и богатей», ежегодно печатается около пяти–восьми по-настоящему стоящих книг. Последние восемь лет я собираю хорошие книги, стараясь прочитывать все труды о маркетинге консалтинговых услуг и b2b-продуктов. Думаю, я стал неплохим экспертом по распознаванию хлама. Зато отобрал определенное количество книг, которые составляют мою профессиональную библиотеку.


Для этого поста я выбрал 52 книги, наиболее полезные для маркетинга юридических услуг. Это не случайное число: оно совпадает с количеством недель в году. Читать одну книгу в неделю – несложная и хорошая практика. Сам я стараюсь прочитывать две-три книги в неделю при рабочем графике, который порой превышает пятнадцатичасовой рубеж. Конечно, есть еще новые полезные книги, которые выходят в течение года. И скорее всего в приведенным списке есть книги, которые вы уже читали. Просто поменяйте их местами.


Каждую книгу сопровождают две оценки. Первая касается качества материала, полезности книги, количества приведенных маркетинговых инструментов и кейсов. Вторая – степень приближенности к специфике юридического рынка, поскольку есть замечательные и полезные для маркетеров юридических фирм книги, которые хорошо применимы и к другим областям бизнеса. И, напротив, есть книги, в которых идет речь о маркетинге юридических услуг, поэтому их оценка во второй графе близка к 10.


Также я постарался расположить книги таким образом, чтобы их интересно было читать по порядку, неделю за неделей - на тот случай, если вы всерьез решите прочитать их все в этом году. Итак, начнем.


1. Marketing the Law Firm: Business Development Techniques. Sally J. Schmidt

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Первая книга о маркетинге и девелопменте юридических услуг, которую я прочитал. Еще до Майстера. Тогда произвела сильнейшее впечатление. Всего в книге 13 глав, практически каждая из них содержит гайдлайн по конкретному маркетинговому инструменту: стратегия и планирование, развитие бренда, взаимодействие с клиентами, презентационные материалы, новостные бюллетени, реклама, медиарилейшнз, ивенты и многое другое. В общем – must read. Жаль, книга так и не была переведена на русский язык. И уже не будет – это издание 1991 года. Кстати, именно поэтому удовлетворить интерес к интернет-маркетингу за счет этой книги не удастся…


2. How to Turn Clicks Into Clients: The Ultimate Law Firm Guide for Getting More Clients Through the Internet. Mark Homer, Ed Rush, Jabez LeBret

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

…Зато этот интерес может удовлетворить эта книга. Написанная тремя признанными гуру интернет-маркетинга для юристов, она оказалась очень практичной в отличие от многих других с похожими словами в названии. Перечислены практически все инструменты интернет-маркетинга. При чтении нужно, конечно, учитывать, что российский интернет-маркетинг в определенной степени отличается от зарубежного (чего стоит их лихорадка вокруг Google), тем не менее, книга крайне полезна, если вы привлекаете иностранных клиентов через интернет.


3. Продавая невидимое. Гарри Беквит

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 8 (из 10)

Эта книга должна быть настольной. Всегда под рукой и еще копия в вашем любимом гаджете. Гарри Беквит является автором нескольких совершенно фантастических маркетинговых концепций. Например, он впервые сформулировал необходимость комплексной работы с точками соприкосновения фирмы с клиентом. Материал книги подан через небольшие колонки, объединенные общими темами. Читается быстро – запоминается легко. Супер!


4. Руководство по маркетингу услуг. Михаил Иванов, Михаил Фербер

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 9 (из 10)

Те самые Михаилы – соучредители «Манн, Иванов, Фербер». Руководство написали еще в нулевые и продавали через интернет. Первый и единственный материал на эту тему на русском языке. Текст содержит частично советы и рекомендации, частично – мнения и обзоры самых авторов. В любом случае, прочитать стоит.


5. Метод McKinsey. Итан Расиел

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 8 (из 10)

Факт, что книга написана бывшем менеджером McKinsey о внутренней кухне этой консалтинговой компании, уже достаточен для прочтения. Итан Расиел подробно описывает, что получают клиенты McKinsey не только с точки зрения стратегического консалтинга, но и безупречного сервиса. Отдельное внимание главе о продвижении услуг, где раскрывается концепция: мы не продаем, мы занимаемся маркетингом.


6. Press here! Annie Gurton

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Не новая (2001 год), но содержательная книга о медиарилейшнз. Одна из лучших написанных на эту тему. Взаимодействие с журналистами – это прежде всего психология. В книге описываются негативные реакции представителей СМИ, объясняются их причины и даются рекомендации. В целом, много советов, методов и трюков. Если вы еще не читали – это упущение.


7. How to run a successful conference. John G. Fisher

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Автор придерживается очень системного подхода. Что более, чем оправдано, исходя из темы книги. Написана она таким образом, чтобы легко воспринималась и новичком и профи: кроме правильно сформулированной общей организационной матрицы ивента автор дает много небольших полезных советов. Игорь Манн писал, что прочитав эту книгу сложно организовать плохой эвент. Это правда.


8. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. Дэвид Майстер

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Флагманская книга наиболее известного в России консультанта по управлению профессиональными фирмами выглядит как линкор посреди эсминцев в сравнении с другими книгами на эту тему, когда-либо издававшимися на русском языке. Книга обязательна к прочтению всем, кто начинает заниматься маркетингом юридических услуг. В ней заложено много принципов, по которым построены лучшие юридические фирмы мира: принципы партнерств, распределения ресурсов, маркетинг. Недавно я переписывался с Дэвидом, и, к большому сожалению, он уже не планирует писать новых книг. Так что шесть имеющихся являются законченным посланием автора.


9. Без бюджета. Игорь Манн

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Лучшая книга Игоря Манна, создана преимущественно для «продвинутого пользователя» в отличие от остальных его трудов. Книга содержит перечень маркетинговых инструментов, разделенных на группы. К каждому инструменту подобрано описание, как и с чем его возможно использовать. Фишка книги: практически все приведенные в ней инструменты не требуют значительных средств для реализации, некоторые из них – совершенно бесплатны. Причина, по которой не могу оценить книгу на 10 баллов: при большом количестве хороших и нестандартных приемов и инструментов попадаются ну совсем уж очевидные вещи. Книга стоит недешево – около 10 тыс. рублей, но стоит этих денег.


10. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. Джон Шоул

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 8 (из 10)

Клиенты всегда остаются неравнодушными к сервису. (Вы можете тратить 30 млн рублей в год на брошюры, сайт, IT, ивенты, рейтинги и прочие инструменты, но если не будете работать над качеством сервиса, то ваш маркетинг провалится.) Джон Шоул учит сделать так, чтобы хороший сервис был на каждом уровне вашей компании.


11. Построение бизнеса услуг. Константин Бакшт

Качество материала: 6 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 8 (из 10)

Если тип продуктов, которыми занимается ваша фирма – технические услуги, эта книга будет для вас полезна. Константин применяет очень шаблонный подход, который абсолютно бесполезен в случае с бутиковыми фирмами. Тем не менее, если клиенты нанимают компанию ради выполнения сервисной работы (основанной на безупречном выполнении технических или стандартных процессов), то имеет смысл присмотреться к подходам, которые здесь изложены.


12. Делай то, что проповедуешь. Дэвид Майстер.

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Книга является результатом исследований, проведенных командой Дэвида Майстера в 139 офисах 29 фирм в 15 странах мира. Исследования подтверждают тезис, что если вдохновить своих людей и тем самым добиться превосходного обслуживания клиентов, то деньги сами найдут такую фирму. Автор показывает, что нет секретных рецептов успеха. Весь секрет в налаживании системного подхода к работе и следовании этим рецептам.


13. Построение бизнес-моделей. Александр Остервальдер и Ив Пинье

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Первое, на что обращаешь внимание при чтении, – оригинальность в подаче материала. По мере прочтения это чувство укореняется: книга не только посвящена новаторскому подходу в построении бизнеса, но и сделана так, что читать ее – захватывающее занятие. Она поможет сделать вашу юридическую фирму приспособленной к меняющимся условиями рынка и заранее просчитывать маневры для быстрого отстраивания от конкурентов.


14. Марвин Бауэр, основатель McKinsey & Company. Элизабет Эдершайм

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 8 (из 10)

Марвин Бауэр в своей практике был консультантом, каким он должен быть в теории: профессионален, адекватен, клиентоориентирован, придерживающийся жестких этических рамок. Книга содержит интересную историю формирования McKinsey & Company как стратегического консультанта, ряд хорошо написанных кейсов (например, Royal Dutch Shell, PriceWaterhouse (пока еще без Coopers), Гарвард, American Express, Дэвид Огилви) и много приемов внутренней кухни McKinsey (например, алгоритм построения клиентского проекта), что наиболее важно.


15. PR Kit for Dummies. Eric Yaverbaum, Bob Bly

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Хорошее дополнение в коллекцию медиарилейшнз-менеджера. Одна из ключевых проблем современных пиарщиков – отсутствие системности и масштабности в работе. Эта книга рассказывает, как преодолеть эту сложность. Она демонстрирует многообразие PR-инструментов и приводит доходчивое руководство по использованию каждого из них. Поправка: многообразие не включает те инструменты, которые не были на вооружении в 2001-м году.


16. Великолепные мероприятия. Александр Шумович

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

За исключением очевидных вещей (например, интересная приглашаемой аудитории программа, высокий статус спикеров, правильно выбранное место), успех и качество любого мероприятия складывается из большого количества небольших организационных моментов. И Александр Шумович постарался предусмотреть если не все, то большинство из них. Он придерживается системы «12 П» (проведение, причина, подготовка, программа, планирование, партнеры, помещение, персонал, проблемы, продвижение, продажи, прибыль), и на каждом этапе дает максимально практичные советы.


17. Facebook: 100 000 друзей для вашего бизнеса. Андрей Албитов

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Одна из лучших книг о маркетинге в Facebook на русском языке. Она написана практиком, страница компании которого в Facebook давно пересекла рубеж в 100 000 «лайков» (на момент написания поста их 234 000). Все очень практично: как конвертировать посетителей сайта в «друзей» на Facebook, как развивать их интерес к странице компании, как продавать через нее.


18. YouTube для бизнеса. Онлайн видео-маркетинг для любого бизнеса. Майкл Миллер

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Заниматься маркетингом не используя видео сегодня равносильно тому, чтобы завязать себе глаза или уши, словом, – лишить себя одного из органов чувств. Расширьте органы чувств вашей фирмы, начав использовать видео. Автор рассказывает не только о важности видео для бизнеса, но и дает ясные рекомендации, как сделать хороший ролик. И на этом не останавливается: он рассказывает, как управлять видео-контентом на YouTube и монетизировать его. Если четвертая часть этой книги не будет столь полезна для юристов, то первые три – крайне важны. Хорошая новость: в этом месяце книга вышла на русском языке в хорошем переводе «Манн, Иванов, Фербер». Теперь это первое издание на русском о маркетинге на YouTube.


20. Secrets of Lawyer Video Marketing in the Age of YouTube. Gerry Oginski

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Исследования FindLaw Consumer Online Survey свидетельствуют: более 73% потенциальных клиентов хотели бы чувствовать персональный контакт с юридической фирмой еще до назначения формальной встречи. Через видео человек чувствует индивидуальность фирмы и может ощутить профессиональную компетенцию. Видео сегодня – лучший вариант онлайн-коммуникаций. Книга написана в форме руководства к действию: максимально практично и доходчиво.


21. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. Инна Алексеева и Татьяна Гуляева

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Если и не звезду, то публичного человека из топ-менеджера (руководствуясь идеями из этой книги) сделать возможно. Юридический бизнес строится вокруг конкретных людей – партнеров. Авторы сделали отличную подборку маркетинговых инструментов, которые возможно применить для PR конкретной персоны. Есть в книге вещи, которые будут полезны только для новичков, но есть и много нестандартных идей, интересных всем. Например, в главе «Работа с инвесторами».


22. Jack Trout on Strategy. Jack Trout

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Постулат, что стратегия должна строится на отличии от других, сейчас чрезвычайно актуален для юридических фирм. Если вы не читали Траута, прочитайте эту книгу: он постарался собрать в ней все свои ключевые концепции и примеры.


23. Сарафанный маркетинг. Энди Серновиц

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Большинство юристов говорят, что ключевым каналом получения новых клиентов являются рекомендации, «сарафанное радио». При этом практически ни у кого нет специально проработанной и функционирующей системы организации этого процесса. У Эрни Серновиц она есть. Весомо и гладко он излагает на страницах своей книги как грамотно использовать этот инструмент. Он разделяет его на пять элементов: ораторы, темы, инструменты, участие, отслеживание (или аббревиатура ОТИУО), и не только детально рассказывает, как должен работать каждый инструмент, но и показывает их взаимосвязь.


24. Никогда не ешьте в одиночку. Кейт Феррацци и Тал Рэз

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Субъективно: моя любимая книга про нетворкинг. Кейт Феррацци, человек большой харизмы, глава компании Ferrazzi Greenlight, не просто дает комплекс приемов, помогающих строить отношения с нужными людьми, а помогает сменить парадигму. В своей книге он представляет модель бизнеса, построенную на эффективном общении с людьми, когда нетворкинг – уже стиль жизни.


25. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. Николай Рысев

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Лично я не очень люблю русских тренеров. Тренеров по продажам – особенно. Зачастую это люди с подавленным комплексом неполноценности, единственный успех которых заключается в продаже вам их тренинга. Николай Рысев – исключение. Предложенная им модель не идеальна, но стоит признать – она работает. Отлично работает!


26. Первый среди равных. Как руководить группой профессионалов. Дэвид Майстер, Патрик Маккенна

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Два консультанта с мировыми именами рассказывают, как руководить профессионалами. Хоть это и первый труд на эту тему и написан он 2002-м году, его содержание не теряет актуальности. Выстраивание тоталитарного стиля руководства может и даст краткосрочные результаты, но нивелирует возможность вести многолетние отношения и получать выдающиеся результаты. Как руководить лучшими – эта книга именно об этом.


27. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. Сергей Бернадский

Качество материала: 10 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Тексты в маркетинге зачастую оказываются недооцененными – значительно больше внимание уделяется иллюстрациям, видео, дизайну. Тем не менее, именно на основании текста человек принимает решение. Если остальные оформительные элементы могут вызвать симпатию, то текст побуждает к принятию решения. Эта книга о том, как писать продающие тексты. (При этом не важно, что это будут за тексты: контент сайта, информационный бюллетень, адверториал или что-то еще.) Главное преимущество книги: много полезных, легко применимых советов по копирайтингу. Их настолько много, что можно простить автору привычку цитировать Сета Година и Наполеона Хилла.


28. Принцип пирамиды Минто. Золотые правила мышления, делового письма и устных выступлений. Барбара Минто

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Когда соприкасаешься с документами McKinsey & Company, сразу обращаешь внимание на структуру организации текста. Стандарты, которые для «Фирмы» стали обязательными, еще в 70-е были разработаны Барбарой Минто. Через такие приемы, как расставление приоритетов, взаимосвязь между элементами, исключение лишних деталей, Барбара демонстрирует, как можно достичь логики в письме, рассуждениях, презентациях и даже принятии решений. Ведь именно отсутствие логики является одной из наиболее очевидных ошибок в контенте сайтов, брошюр и презентаций юридических фирм.


29. Эмоциональный веб-дизайн. Аарон Уолтер

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Строго говоря, эта книга больше для людей, ведущих бизнес через веб-сайты. Тем не менее, предлагаемая логика формирования веб-дизайна и приводимые советы, которые можно сразу использовать на корпоративном сайте, – большая ценность. А это целая коллекция идей, которые помогут сделать сайт ориентированным на продажи. Поставьте цель – сделать лучший сайт на рынке. Эта книга может быть хорошим помощником в ее реализации.


30. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition. Jack Trout

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Еще одна хорошая книга от автора воспетой Пелевиным “Positioning: The Battle for Your Mind”. Еще пять лет назад принципы, изложенные в этой книге, не были бы столь актуальными для юридических фирм. Но «жить стало веселее», мир стал значительно стремительнее, быстрее. Лидерам рынка юридических услуг периодически наступают на пятки новые игроки – их бывшие сотрудники. Эта книга о том, как правильно конкурировать: либо дифференцироваться, либо уходить.


31. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. Сет Годин

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Юридические фирмы зачастую помещены в строгие консервативные рамки. Степень консерватизма этих фирм выше только уровня предубежденности по отношению ко всему новому и нестандартному. Пока эти фирмы окостеневают, вам пора решить, в каких областях вы можете позволить себе нестандартные ходы. Эта книга – лучшая работа визионера Сета Година, она именно о нестандартных ходах. Берите на вооружение!


32. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. Эндрю Гриффин

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Сфера репутационных рисков знакома для каждой практикующей юридической фирмы. Книга Эндрю Гриффина – лучшая из издававшихся на русском языке на эту тему. Преимущественно в книге идет речь о корпорациях, но очень легко провести аналогию с юридическим бизнесом. Автор определяет, структурирует проблему и дает пути решения. В отличии от большинства трудов на эту тему, в книге уделяется внимание не только управлению выходом из кризиса, но и управлению репутационными рисками.


33. Советник, которому доверяют. Дэвид Майстер, Чарльз Грин, Роберт Галфорд

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 9 (из 10)

Книга посвящена самой большой ценности для каждого консультанта – доверию. Дэвид Майстер и его соавторы доказывают, что доверие – это математика. С другой стороны, они демонстрируют, что оно невозможно без искреннего интереса. Словом, нужно чувствовать баланс. Состоящая из трех глав, книга содержит советы о том, как пройти с клиентом путь от перспектив отношений до кросс-продаж.


34. Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты. Саша Карепина

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Написать письмо, которое бы дочитали до конца, – большое умение. По мере ускорения работы с почтой люди уделяют все меньше внимания тому, чтобы вникать в суть посланий. В книге собраны хорошие советы и идеи по формированию текста «от читателя», чтобы он был написан «под него» и именно им легко читался.


35. Говори на языке диаграмм. Пособие по визуальным коммуникациям. Джин Желязны

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Все маркетинговые материалы – брошюры, информационные и прецедентные письма, отчеты – сильно теряют без визуальных коммуникаций. Книга Джина Желязны является на настоящий момент наиболее полным пособием по использованию диаграмм и схем. При этом, это не просто набор визуальных инструментов, но и хорошее руководство по донесению с их помощью идей, концепций и сравнений.


36. iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса. Кармин Галло

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Составители книги сделали большую работу: собрали и проанализировали основные речи Стива Джобса и на основании этого выявили приемы и трюки, используемые выдающимся оратором. Публичные выступления – неотъемлемая составляющая маркетинга юридической фирмы. В отличие от других книг, обучающих этому навыку, у «iПрезентации» есть несколько преимуществ: (1) она действительно содержит приемы, используемые великим визионером; (2) она по-настоящему интересно написана; (3) в ней значительно меньше абсурдных советов из серии «спасибо, кэп», которыми обычно забиты такие книги.


37. The Rainmaking Machine: Marketing Planning, Strategies, and Management for Law Firms, 2011 edition. Phyllis Haserot

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Филлис Хасерот с постоянством, которому можно позавидовать, каждый год выпускает мануалы почти под тысячу страниц. Они заполнены обстоятельным текстом о построении маркетинга в юридической фирме и практически каждом маркетинговом инструменте, используемом консервативными фирмами. Редакция от 2011 года включает главу о социальных сетях. На что обращаешь внимание сразу: упор на привлечение клиентов как ключевая задача маркетинга. Это здорово.


38. Война за таланты. Эд Майклз, Хелен Хэндфилд-Джонс, Бет Экселрод

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Три бывших сотрудника McKinsey написали книгу о важности найма и удержания в команде лучших на рынке сотрудников. Именно такой подход является залогом построения сильной команды в фирме, оказывающей профессиональные услуги. Здесь предлагается непривычная для российских реалий модель, когда работодатель думает, как сделать работу интересной и привлекательной для сотрудников. Помещает их в комфортные условия и ожидает результатов. Написано убедительно, читать легко, использовать на практике приятно.


39. Маркетинговая машина. Игорь Манн и Анна Турусина

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Полезна прежде всего инхаусам – главам отделов маркетинга и развития бизнеса. Написана легко и убедительно. Содержит советы по организации внутренних процессов в компании в значительно большей степени, чем по обеспечению самого маркетинга. Особое внимание – главе о найме консультантов. Отдельное спасибо за насыщенное информацией приложение.


40. Winning Marketing Strategies. Barry Feig

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Прочитал по рекомендации Игоря Манна. Порой очень важны свежие идеи для уже знакомых маркетинговых инструментов. Барри Флэг дает их в избытке: в книге представлено более 17 ориентированных на клиента стратегий маркетинга и стимулирования продаж. Просто бери и используй.


41. Методы оценки деятельности PR-подразделений. Том Уотсон, Пол Нобл

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Говорят, что хорошие маркетеры не пишут отчетов, потому что их работа и так всем очевидна. Такое мнение не лишено лукавства. Без подотчетности всегда складывается неверное мнение о работе. Измерять необходимо все. Просто нужно уметь это делать. Книга содержит хороший пакет инструментов для достижения таких задач. Выбирайте любой. Главное, согласуйте его с вашим руководством.


42. Стратегия и толстый курильщик Как наконец сделать то, что будет для вас полезно. Дэвид Майстер

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 9 (из 10)

Наличие даже очень глубоких и ценных знаний абсолютно бесполезно для бизнеса, если они не применяются. Последняя книга Дэвида Майстера составлена для тех, кто уже обладает определенным профессиональным бэкграундом и знаниями. Перед такими людьми стоит задача иного порядка: как ежедневно применять свои знания на практике. Майстер объясняет как и делает это занимательно. Он разделяет проблемы на две категории: гигиена (необходимые ежедневные действия) и здоровье (действия позволяющие держаться в форме в долгосрочной перспективе). Затем методично показывает, как разобраться с каждой из них.


43. The complete idiot’s guide to Meetings and Event Planning. Robin E. Graven, L. J. Golabowski

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Часто люди с предубеждением относятся к книгам серии «idiot’s guide». Но не позволяйте предубеждениям мешать вам – отличная книга! По меньшей мере, есть три причины держать эту книгу в себя в шкафу или айпаде: (1) она помогает правильно бюджетировать и составить тайм-менеджмент по ивенту; (2) содержит хорошие идеи по наполнению конференции полезным контентом; (3) учит приемам решения проблем, которые возникают в последнюю минуту.


44. Slide:ology. Нэнси Дуарте

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Автор книги – человек, чьи публичные выступления и правда стоит посмотреть. В особенности те из них, которые сделаны в storytelling-manner. Публичные выступления – неотъемлемая часть маркетинга юридической фирмы. А спичи без слайдов всегда оказываются не столь убедительными. Перестаньте мыслить в рамках стандартных шаблонов power point. Slide:ology полезная в этом смысле книга.


45. Супер консалтинг. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга. Роман Масленников

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 9 (из 10)

Роман Масленников – великий компилятор. Он не только отлично владеет информацией, но и приводит мнения других экспертов. Что добавляет ценности книге.


46. Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл

Качество материала: 9 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Меня всегда смущает, когда юристы чрезмерно хвалят эту книгу. Безусловно, это одна из лучших книг про клиентоориентированность. Конечно, в ней приведены некоторые советы, которые хоть завтра можно применять в практике своей фирмы. Тем не менее, важно понимать, что автор этой книги – продавец машин, а не консультант.


47. The Lawyer's Business & Marketing Planning Toolkit. Duncan Hart

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 10 (из 10)

Небольшая, но полезная книга про стратегию. Издана недавно – в апреле 2011 года. Книга содержит перечень советов по созданию и поддержанию определенной экосистемы вокруг юридической фирмы. Автор книги – практикующий юрист, а не маркетер или консультант по управлению. Это добавляет книге пару лишних «баллов».


48. Rework: Бизнес без предрассудков. Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Книга дает новое представление о том, как можно вести бизнес. В ней вы не найдете многих вещей, которые привыкли видеть в подобных работах. В юридическом бизнесе, который преимущественно управляется не профессиональными менеджерами, часто появляется стремление делать бизнес «как и все», по распространенной модели. Эта книга о том, как избавиться от предрассудков и выработать собственный стиль и сделать его конкурентным преимуществом. Вне зависимости от того, что книгу часто рекомендуют стартаперам, убежден, что она будет полезна опытным партнерам юридических фирм.


49. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. Клара Ших

Качество материала: 7 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 7 (из 10)

Обычно книги про маркетинг в социальных сетях устаревают за год или два. Эта книга (выпущена в 2010-м) – исключение. В особенности интересны вторая и третья части, в которых приводятся форматы использования социальных медиа и далее очень пошагово рассказывается об использовании Facebook для бизнеса. Что приятно удивило – это первая книга про маркетинг в социальных медиа, в которой речь идет также и о B2B-рынке.


50. Стратегия голубого океана. У.Чан Ким, Рене Моборн

Качество материала: 8 (из 10)

Приближенность к специфике маркетинга юридических услуг: 6 (из 10)

Когда национальные юридические фирмы начали заключать партнерские соглашения с зарубежными коллегами и получать заказы от иностранных клиентов, которые планировали выйти на российский рынок – это была «стратегия голубого океана». Иными словами, компания выходит за пределы привычных рамок рынка и находит (или создает) новую нишу. Это книга, которую стоит прочитать обязательно.

Мифические партнеры, хлестаковщина, пустословие и другие опасности неаккуратного позиционирования

Если бы существовал учебник вредных советов по маркетингу юридических фирм, на первой же странице там находилась бы такая рекомендация: вне зависимости от показателей вашего бизнеса, количества юристов и величины почасовой ставки, всегда называйте себя одной из ведущих юридических фирм на рынке. И хотя по здравому размышлению такая книга едва ли существует, где-то ведь главы юридических фирм берут странные и неверные концепции, которым с радостью следуют.

Мы выбрали пять наиболее характерных примеров неверного позиционирования юридических фирм. Понимая, что у некоторых людей они вызовут несогласие, мы заранее провели бриф-анализ, в результате которого удостоверились, что такие ошибки позиционирования не свойственны компаниям, добившимся выдающихся результатов в своем бизнесе в России или международном масштабе. Эти ошибки характеры для фирм на этапе роста или некрупным фирмам. И они мешают их развитию.

1. Несуществующие партнеры

В некоторых фирмах уже в названии желания партнеров расходятся с реальностью. Речь идет о тех случаях, когда имя фирмы содержит только одну фамилию управляющего партнера перед приставкой «и партнеры», но реальных партнеров либо только один, либо нет вообще. Обычно фирмы такого типа отличаются авторитарностью вертикально интегрированного руководства. Там нет реального партнерства — только один альфа-дог и остальные сотрудники. Такая модель не подразумевает возможности добавления новых партнеров, что вводит в заблуждение перспективных сотрудников. Само же позиционирование в качестве юридического партнерства, а не просто организации является для фирмы поверхностной маркетинговой фишкой, данью моде или результатом влияния «коллективного бессознательного».

Существует крупные и уважаемые юридические фирмы, где в названии присутствует только одна фамилия партнера, однако если в их случаях и есть формулировка про других партнеров, подразумеваются совершенно конкретные люди. Например, в «Яковлев и партнеры» в комитет партнеров входит девять человек, а в «Городисский и партнеры» — 30 партнеров. Если же партнер только один или два, не надо вводить людей в заблуждение. Одна из двух крупнейших австрийских юридических фирм называется Lansky, Ganzger & Partner и под партнером в единственном числе подразумевается совершенно конкретный человек. Их пример может оказаться показательным для российских коллег. Другие варианты названия: «…и компания», «… and associates», «…и сын», «…и кот…» — главное, чтобы отражало реальность.

2. Присваивание званий

Смотришь корпоративные материалы юридических фирм и не перестаешь поражаться профессиональному уровню этих людей. Оказывается все они «лучшие», «ведущие» и «выдающиеся». Вот оказывается кто делает юридический бизнес в России! А потом присматриваешься и осознаешь, что все эти формулировки очень странные. Либо они ничем не подтверждены, либо справедливы только в каком-то узком контексте или под определенным углом зрения. Словом, хлестаковщина какая-то.

В первом случае просто людям так захотелось написать. Их ведь хостинг сайта — что хотят, то и пишут. Главное, чтобы не забывали поставить значок «18+» и предостережение для слабонервных не читать тексты. Сплошной рейтинг симпатий.

Во втором случае фирма пишет, что она лучшая, а потом дает объяснение фантастической изворотливости. «Мы лучшие юристы выше трех метров над уровнем моря», или «Мы ведущие юристы с двенадцати ночи до шести утра», или «Мы самые сильные юристы дальше Пепельных гор». Немного утрирую, но надеюсь, что смысл понятен.

3. Шаблонизированные профайлы

Большинство позиционных текстов юридических фирм написано по шаблонам. Таких шаблонов никто и никогда не создавал специально: они возникли сами. Возникли от лени, как и многое другое в нашем мире. Лени одного маркетера написать новый текст. Как следствие этой лености маркетер просто списал текст своего конкурента, поменяв названия и факты. Далее пошла цепная реакция. Теперь львиная доля позиционных текстов написана на основании плохих шаблонов.

Карикатуру на один из таких шаблонов привожу ниже. По формату он содержит те факты, которые фирмы доносят о себе, с формой мы немного поиграли.

«Мы очередная глобальная юридическая фирма с полным набором услуг для вашего бизнеса. Мы были основаны более ста лет назад, поэтому зачем кто-то это сделал, уже никто не помнит. Тем не менее, мы открыли офисы в 450 странах мира. У нас даже есть офис в островном государстве Ниуэ, где количество наших иностранных сотрудников готово посоревноваться с численностью населения. Мы настолько крупные, что если клиент спрашивает нас, занимаемся ли мы тем или иным вопросом, мы всегда отвечаем «да». Кто-нибудь да точно занимается! А если нет — ответственность всегда можно переложить на сотню-другую младших сотрудников. Да, кстати! Чуть не забыл. Мы всегда рады младшим сотрудникам, которых мы берем на стажировку из лучших по нашему мнению вузов. Мы готовы кормить их бесплатной пиццей и катать на такси за деньги клиента, все равно их работа будет стоить значительно дороже, чем все возможные издержки».

Выход из ситуации — выделяйтесь на общем фоне. Пишите о том, что в первую очередь важно для клиентов в работе с вами. Поинтересуйтесь у них об этом. Так вам удастся избежать типичных форм и сделать эффективный текст, отражающий реальные конкурентные преимущества.

4. Злоупотребление эпитетами

Никто не любит пустословов. Более того, никто им не доверяет. У вас есть все шансы произвести впечатление пустослова, даже не успев встретиться с клиентом лично. Именно такое впечатление на окружающих производят фирмы, в маркетинговых материалах которых присутствует большое количество эпитетов. Такие восхваляющие фирму формулировки, обычно не несущие глубокого лексического значения, как правило попадают в текст для пущей убедительности. Но эффект производят противоположенный. Создается ощущение безосновательных утверждений о собственном превосходстве.

Поставьте цель перед вашим копирайтером — писать тексты о фирме без эпитетов или использовать только один эпитет, отражающий сложную для передачи через конкретные факты характеристику компании. В остальных случаях используйте характеристики, но сразу подтверждайте их фактами.

5. «Сойдет и так»

Фраза, не имеющая аналогов в других языках, с древних веков укоренилась в мышлении и риторике русских людей. К сожалению, такое отношение встречается и среди юридических фирм самого различного размера.

«Ну и пусть, что сайт не отвечает требованиям современности». «Ничего страшного, что офис без хорошего ремонта». «Да, мы знаем, что тексты написаны коряво и с ошибками, но менять пока не будем». Ответом на вопрос «Почему же», подразумевающийся после таких формулировок, оказывается немое или вербально оформленное «Сойдет и так».

Если вы настоящий партнер, будьте последней инстанцией в фирме. Не позволяйте проблеме идти дальше, если она попала в поле вашего зрения. Решите для себя, что так не сойдет. Уважайте своих клиентов и свой бизнес.