Бизнес есть бизнес 60 правдивых историй о том,
как простые люди начали свое дело и преуспели
КОЛЛЕКТИВ АВТОРОВ:
И. Гансвинд (автор-составитель), А. Бильжо, К. Газарян, М. Зыгарь, М. Иванов, А. Качуровская, А. Нарышкина, А. Никитина, А. Острогорский, В. Панюшкин, М. Пет-рищева, М. Сидоров, Н. Фохт, В. Шухмин
Эта книга построена на основе 60 интервью с представителями российского бизне-са, которые рассказали свои правдивые истории о том, как начали собственное дело и преуспели. Эти истории были опубликованы на страницах ежедневной газеты «Бизнес». Уникальность данного издания в том, что первая часть книги представля-ет собой откровенный и практический анализ закономерностей становления отече-ственных «старта-пов». Это своего рода пошаговое руководство по открытию биз-неса, написанное «кровью» тех, кто уже прошел этот нелегкий путь. Вторая часть книги – 6о историй – читается как авантюрный роман нашего времени, как подроб-ная картина шальных девяностых годов, когда закладывалась основа свободного предпринимательства. Издание рекомендуется в первую очередь для тех, кто соби-рается превзойти героев этой книги или как минимум повторить их успех.
2
О КНИГЕ
«В 1990х были открыты все пути. Те, кто оказался в нужном месте и в нужный час, стали миллиардерами. Те, кто на полшага не успел, стали средним бизнесом. В ма-лый – пошел народ. Но явление не стало массовым. По хорошо известным причи-нам. Несмотря на все трудности, малый и средний бизнес набирает силу, осознает и отстаивает свои интересы. Но вряд ли кто-то в начале 1990-х представлял себе ис-тинные масштабы предстоящих перемен. Наши „чикагские мальчики“ больше за-помнились спортивными костюмами и баночным пивом на презентациях. Подлин-ный, живой рассказ об истекшем пятнадцатилетии устами 6о непосредственных участников этих событий является уникальным документом эпохи. „От золотых це-пей до западных школ бизнеса“ – путь пройден немалый»
Юрий Ровенский, генеральный директор РБК
«Бизнес – это все „от лукавого“, если нет гениальности, а есть только желание и ве-зение до определенных пор. Взлеты и падения, боль – и не хочется опять в холод-ную воду. А воля – она все и во всем решает. Ее не надо путать с упрямством. Если есть ген, то это ген, на который вам всю жизнь и придется трудиться. Готовы тру-диться – тогда эта книга для вас!»
Борис Есенькин, холдинг-директор Торгового дома «Библио-Глобус»
«Мне всегда были интересны как люди и полезны по работе те, кто занимается биз-несом как Делом. Не просто сгребает побольше денег, а приносит пользу другим и за это деньги получает. Не только потому, что это мои клиенты, но и потому, что это мои учителя. Один из шести базовых принципов фирмы „1С“ – „Изучать чужой опыт, но думать своей головой“. Именно так поступали герои этой книги, и именно поэтому она может быть весьма полезна не только начинающим бизнесменам и ме-неджерам, но и вполне опытным и успешным»
Борис Нуралиев, директор фирмы «1С»
«Перенимать опыт предпринимательства у транснациональных компаний так же противоестественно и бессмысленно, как если бы младенец учился ходить, подра-жая бегу олимпийского чемпиона. Куда полезнее для начинающего предпринимате-ля „родовые муки“ и „болезни роста“ фирм, созданных с нуля. Поэтому смело вы-
3
брасывайте в мусорную корзину пустопорожние талмуды о Coca-Cola или Nestle, а на освободившееся место ставьте эту книгу»
Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»
«Почему стоит заниматься своим бизнесом? Во-первых, это наилучший способ с азартом потратить время, отпущенное судьбой. Во-вторых, свое дело дает Свободу. И не только экономическую – свободу быть собой и рядом с теми, с кем считаешь правильным находиться рядом. А еще это возможность зажигать в людях огонек на-дежды и делать их немножко волшебниками. Чудесно, что это удалось героям кни-ги»
Александр Кравцов, президент группы «Руян»
«Вы должны полюбить деньги, и они приведут вас к любой цели. Удовлетворят ва-ши стремления и желания. Позволят вам свободно вступать в торговые взаимоот-ношения, где верховным судьей является разум, а не кулаки. Там, где выигрывает наилучший товар, наилучшая организация труда, побеждает человек с наивысшим развитием. Там уровень созидательности человека превращается в уровень его воз-рождения. Это моральный кодекс для тех, для кого деньги являются средством со-зидания, а не купания в роскоши. Так пишет Эйн Рэнд. Так думаю я и советую ду-мать всем, кто готов полюбить деньги. Люди, о которых эта книга, учат главному: правильно любить деньги»
Владимир Мельников, президент компании «Глория Джинс»
«В обществе доминирует взгляд, что предприниматели – они не такие, как все: они иные. Эта книга способна кое-что изменить. Не общественное мнение, конечно. Но твое лично. Авторы глубоко покопались в мыслях десятков российских бизнесме-нов, которые начинали с нуля и достигли завидных результатов. Мозаика их стра-стей, мотивов и поступков легла в основу этой очень искренней книги. Это отнюдь не пропаганда иного стиля жизни – даже наоборот. Автор чуть ли не в каждой главе акцентирует внимание и на обратной стороне медали. Тем не менее книга настраи-вает на позитив: можешь и ты»
Андрей Озолинь, председатель совета директоров компании «Сеть магазинов горя-щих путевок»
«Бизнесмены, прошедшие нелегкий путь освоения этой профессии,– уже герои. По-тому что взяли на себя риск отвечать за чужие судьбы. Они -государственники, за собственный счет создают рабочие места и решают социальные проблемы страны. И своим примером делают еще более важную вещь: помогают преодолеть страх тем потенциальным предпринимателям, кто пока не решился вступить на путь собст-венного бизнеса. Надеюсь, что интервью, собранные в этой книге, станут тем кам-нем, который перевесит чашу весов и прибавит вам решительности»
Ирина Эльдарханова, генеральный директор компании «Конфаэль»
«Выбрав путь предпринимательства, не забывайте: победа дается в первую очередь за счет внутренних сил души, а не физического преодоления внешних препятствий.
4
Уверен, что именно на этой основе сейчас зарождается российская модель бизнеса, которой уготовано триумфальное будущее. Подтверждение тому – 6о историй успе-ха, составившие эту книгу»
Владимир Самохин, президент ОАО «Роколор»
Эта книга построена на основе 60 интервью с представителями российского бизнеса, которые рассказали свои правдивые истории о том, как начали собственное дело и преуспели. Эти истории были опубликованы на страницах ежедневной газеты «Биз-нес». Уникальность данного издания в том, что первая часть книги представляет со-бой откровенный и практический анализ закономерностей становления отечествен-ных «стартапов». Это своего рода пошаговое руководство по открытию бизнеса, на-писанное «кровью» тех, кто уже прошел этот нелегкий путь. Вторая часть книги – 6о историй – читается как авантюрный роман нашего времени, как подробная кар-тина шальных девяностых годов, когда закладывалась основа свободного предпри-нимательства. Издание рекомендуется в первую очередь для тех, кто собирается превзойти героев этой книги или как минимум повторить их успех.
5
Предисловие главного редактора
15 лет назад двое студентов экономического факультета МГУ шли на важную дело-вую встречу. Одетые в неподобающие случаю «тройки» (джинсы, свитер, ветровка), с выражением лиц, не оставлявшим сомнений в абсолютной значительности проис-ходящего, они двигались быстро и молча. Каждый думал о своем и в то же время – об одном и том же: о невероятном подарке судьбы в виде этой партии компьютеров; о том, что вот сейчас хитроумная сделка, занявшая столько времени, наконец за-вершится; ну и о том, конечно, что делать дальше с этими бешеными деньгами. Они бежали навстречу своей удаче.
Ничего не вышло. Сделка сорвалась, удача выскользнула из рук…
Я (один из этих «бизнесменов») хорошо помню тогдашнее свое состояние. Злость на весь белый свет, вспыхнувшая моментально, как только нам указали на дверь, столь же быстро сменилась неистовой обидой, превратившейся затем в какое-то расслабляющее, эмоционально пустое равнодушие, неизбежно переползающее в сожаление,– и так по кругу: злость, обида, равнодушие, сожаление. Но урок был по-лучен. И в дальнейшем на собственных примерах и на примерах моих друзей и зна-комых я не раз убеждался в том, что: а) шальных денег не бывает; б) предпринима-тельство – это тяжелый труд, занимающий все твое время и заполняющий собою почти всю твою жизнь, и чтобы добиться в бизнесе чего-то существенного, к этому нужно быть готовым; в) неудачи, потери и жертвы неизбежны – и к ним тоже нужно быть готовым, чтобы не сломаться, не сдаться, не пасть духом.
Шестьдесят московских предпринимателей, с которыми встретились и поговорили по душам журналисты газеты «Бизнес» и интервью с которыми теперь собраны в этой книге, уверен, без оговорок подпишутся под сказанными словами. Им, под-нявшим свое дело с нуля, хорошо знакомы не только радости, но и печали предпри-нимательской жизни – тем более в нашей стране, с ее иллюзорным деловым правом, высоченными административными барьерами и непомерными аппетитами чиновни-ков. У них нет и никогда не было пресловутого административного ресурса; они не получили никаких активов в результате приватизации 1990-х; их совсем не жалуют банки и инвестиционные фонды, и необходимые для развития деньги им приходится буквально добывать – но они, кажется, совсем не расстраиваются от этого. Потому что их бизнес в результате оказывается куда более независимым и неуязвимым, конкурентное поле, на котором они действуют,– куда более открытым и честным, а их успех – куда более предопределяемым непосредственно их талантом, знаниями и предпринимательской хваткой. Они соревнуются друг с другом умом и хитростью, а не лоббистскими возможностями и величиной капиталов.
Эти шестьдесят предпринимателей – типичные представители среднего и малого бизнеса. Того самого бизнеса, на котором держатся экономики развитых стран, дав-но осознавших колоссальную общественную ценность огромного класса людей, за-нятых своим делом. Вот почему свою миссию газета «Бизнес» видит именно в со-действии развитию такого класса в России. Встречаясь и разговаривая с этими людьми почти каждый день, мы ощущаем фантастическую энергию, драйв и амби-ции, переполняющие их, несмотря ни на какие трудности. И понимаем, что таких людей неизбежно ждет успех. Мы по-хорошему завидуем им. Юрий Кацман
6
Введение
ТРИ ОСОБЕННОСТИ ЭТОЙ КНИГИ
В этой книге нет ни строчки про кремлевские интриги и резонансные события. Вла-стные тузы вообще не упоминаются. И сплетен из жизни знаменитостей тоже нет. Героев этой книги, за редким исключением, вообще трудно назвать публичными фигурами. 47 мужчин и 13 женщин – просто наши современники, с которыми вы за-просто можете столкнуться нос к носу в супермаркете. И пройдете мимо, не обратив особого внимания.
Здесь собраны 60 интервью (впервые опубликованных в ежедневной газете «Биз-нес») – явно не с олигархами и не с завсегдатаями светских тусовок. Вот первая ха-рактерная особенность этой книги. На каком же тогда основании все они удостоены внимания прессы и стали героями этого сборника?
Как сказали бы во времена агитпропа, эта книга несет в себе «мощный идеологиче-ский заряд». Идеологический заряд сборника, и в этом его вторая характерная осо-бенность, заключается в том, что наши «герои с улицы», тем не менее, вполне ус-пешные предприниматели «мелкого и среднего уровня». Успех в нашем понимании состоит в том, что они: а) неустанно занимаются день ото дня своим бизнесом; б) их бизнес все еще жив и даже имеет тенденцию к развитию. Некоторые могут возра-зить, что масштабы этого бизнеса преимущественно московские. В качестве ответ-ной реплики напомню пословицу «Сможешь в Москве – сможешь и в Нью-Йорке». Кому не нравятся такие «скромные» критерии успеха, могут посвятить свое время тому, чтобы изучить деяния более эпических фигур, и мы не будем ни на кого в обиде.
Наконец, третьей особенностью я бы назвал принципиальную незаконченность, «неотлакированность» публикаций. Это скорее «моментальные снимки», чем ба-тальные полотна. Наброски, эскизы, зарисовки… В создании интервью, которые полностью приведены во второй части книги, принимали участие 13 журналистов. Понятно, что у каждого свое «перо», своя манера разговорить собеседника. Да и са-ми эти собеседники зачастую откровенничали с журналистами буквально на бегу, не желая ни на минуту отрываться от своего дела. Вот почему в этой книге нет единого стиля, повторяющихся вопросов, упорядоченности изложения и, быть может, глубо-ких выводов.
Зато есть драйв, дерзкий голос улицы, какая-то положительная внутренняя энергия. Моя задача как автора-составителя заключалась в том, чтобы дать читателю необхо-димые пояснения экономического характера, подсказать ход мыслей, но ни в коем
7
случае никуда не направить. Этот питательный бульон чужих достижений каждый должен попробовать и переварить сам. На мой невзыскательный вкус, получилось жгучее варево.
Лично я воспринимаю эту книгу как коллективный труд. Поэтому в тех случаях, когда я полностью уверен, что все мои коллеги «подписались» бы под определен-ным утверждением или выводом, я буду использовать местоимение «мы». В более рискованных ситуациях я беру весь удар на себя и излагаю некоторые соображения от первого лица. Надеюсь, что вы не запутаетесь.
А ГДЕ ЗДЕСЬ ЗАПИСЫВАЮТ В АНТИГЕРОИ?
Людей, кому хочется подражать, психологи называют «ролевыми моделями». Мо-жет ли более или менее состоявшийся предприниматель в России стать образцом для копирования и даже, не побоюсь самой мысли, национальным героем? Юрий Гагарин – может. Это доказано. Но он был космонавтом, причем совершал свои подвиги в СССР в те времена, когда сама идея свободного предпринимательства на-ходилась под абсолютным запретом. А «удалой купец Калашников», пришедший на смену космонавтам, ткачам, сталеварам и балеринам, может стать «ролевой моде-лью»? Пока не доказано. Мало того, пессимизм по этому поводу нарастает.
Вспоминают даже героев русских сказок и классической литературы. Илья Муро-мец сиднем сидел на печи 33 года. Иван-дурак норовил все задарма получить. А уж Манилов такую развесистую клюкву нарисовал исключительно умственными уси-лиями, что вполне заслуженно стал нарицательным персонажем. Правительственная инертность и чиновничья бюрократия в процессе создания теплого предпринима-тельского климата разыгрывают почему-то один и тот же сценарий, неизменно вы-ступая в роли Бабы-яги костяной ноги. Той самой зловредной старушенции, которая все норовила отправить непрошеных гостей прямиком в печку.
Во всем мире ненависть и зависть к богатым одинакова сильна. А более бедный со-сед более богатому и у нас разве закадычный друг и помощник? В нашей стране до-ходы богатых и бедных различаются в 14 раз. В Москве – в 53 раза. Смею предпо-ложить, что именно в России, где расслоение общества так очевидно, ненависть и зависть прозябающих слоев населения особенно свирепа. Общество склонно огуль-но осуждать «торгашей» как явным образом, так и на генетическом уровне. Ведь ис-тория отечественного капитализма трагически прервалась много десятилетий назад и продолжительное время не имела логического развития.
В общественном сознании «хозяевами жизни» остаются власть, олигархи и органи-зованная преступность. Вот почему в так называемой элите у нас пародисты и юмо-ристы, а цивилизованных предпринимателей – кот наплакал. Пародисты и юмори-сты хотя бы отвлекают зрителей от роста цен. А «торгаши», наоборот, эти самые цены вроде как и взвинчивают. Вот и получается, что имидж профессии «бизнесме-на» в глазах общества чаще всего негативный. В список лучших людей страны биз-несмены не попадают никак, следовательно, на их нормы поведения и ценности все прочие и не желают ориентироваться.
Не получая моральной поддержки от «широких слоев», бизнесмены несут матери-альный ущерб от набегов нахрапистой бюрократии, стремящейся «выдоить коро-
8
венку подчистую». Бизнесмены стремятся «договориться» с нападающими более или менее цивилизованными способами (с учетом состояния судебной и арбитраж-ной систем). Механизмы общественного договора получаются не всегда удачными, отрицательный резонанс среди публики усиливается, в стане невольных болельщи-ков и сочувствующих возникают настроения, емко описываемые фразой «чума на оба ваших дома». Хозяевами жизни остаются конкретные личности, умеющие «ре-шать вопросы». Круг замкнулся.
ОТ КРОЛИКОВ НАМ НУЖЕН ЦЕННЫЙ МЕХ
Может быть, экономическая практика в других странах нам подскажет что-нибудь мудрое и позитивное? Экономическая практика и тем более наука в исполнении мудрых правителей и нобелевских мужей свидетельствуют о чрезвычайной, исклю-чительной пользе малого и среднего бизнеса. Подчеркиваю: о чрезвычайной и ис-ключительной пользе.
В развитых странах именно такой бизнес дает до двух третей национального про-дукта. В нашей стране – от силы 10-15%. У нас только каждый четвертый трудится в фирмах с численностью менее 250 человек. По оценкам экспертов Всемирного бан-ка, 23 крупнейшие российские бизнес-группы – с объемом продаж свыше 400 мил-лионов долларов в год или с численностью работников свыше 19 тысяч – сосредо-точили в своих руках около 35% реализации промышленной продукции и около 16,4% занятых в промышленности.
Наша экономика монополизирована и квазимонополизирована во многих отраслях. В других странах продукция бесчисленного количества мелких и средних предпри-ятий формирует полноценные конкурентные потребительские рынки, обеспечивает определенные гарантии занятости населения, устойчивость страны перед вызовами глобализации.
Мало того, многие высокотехнологические отрасли могут развиваться исключи-тельно за счет симбиоза мелких инновационных фирмочек, где «гаражные гении» обретают венчурное финансирование и свободу творчества в обмен на использова-ние результатов их труда крупными корпорациями. А сфера услуг, которая в США давно перевалила за 80% ВВП, сплошь и рядом состоит из некрупных предприятий. Есть небольшие, но совсем небедные страны, в которых список международных корпораций ограничивается дай бог пятью-десятью названиями. Все остальное – именно малый бизнес.
Итак, аргументы в пользу малого бизнеса более чем весомые: гарантии занятости, конкуренция, значительная доля в ВВП, залог самого существования целых отрас-лей и даже стран… Почему же на практике все через пень колоду?
9
ВСТАНЬ И ИДИ
Складывается парадоксальная ситуация. С социальной точки зрения нет худшего жупела и раздражителя, чем нечаянный или, тем более, заслуженный финансовый успех ближайшего соседа. С макроэкономических позиций нет ничего более оздо-ровляющего для национальной экономики, чем бурное развитие частного предпри-нимательства.
У общества есть два пути разрешения этого противоречия. Одно направление в сто-рону искомой гармонии – вмешательство третьей силы, государства. Пустопорож-ние разговоры о необходимости реализации целевых программ поддержки малого бизнеса, о создании благоприятных условий его регулирования набили оскомину. Немало финансовых средств благополучно разворовано под предлогом достижения этих высоких целей. Что-то, конечно, меняется, но отчаянно медленно.
Другой путь – просто оставить этот самый малый бизнес в покое, не разорять «гнезда с цыплятами», не творить чиновничьего и бандитского зла, раз нет желания сотворить добро. В этом случае становление жизненно активного и удачливого предпринимательского сословия произойдет за счет внутренних человеческих сил и стремлений, к описанию которых мы сейчас и обратимся.
Внутренние человеческие силы, как известно, не беспредельны, но наших психоло-гических и волевых резервов не знает никто. Но стараются принизить. Все те же психологи напридумывали всяких умных и огорчительных для самооценки терми-нов. Например, ими изобретена «фундаментальная ошибка атрибуции». Это понятие отражает досадную человеческую слабость: приписывать причины своих неудач внешним обстоятельствам, а источники побед -исключительно собственным спо-собностям. Нехитрая мораль сей книги такова: верьте в скрытые способности и не бойтесь преодолевать самые чудовищные обстоятельства.
К сожалению, есть «влиятельные круги» (я просто не знаю, как еще назвать этих людей), которые заинтересованы в распространении мифа о том, что «предпринима-тельство доступно немногим». Сейчас мы эту публику убедительно развенчаем.
Во-первых, так говорят неудачники, пленники фундаментальной ошибки атрибу-ции. Внешние обстоятельства и, в частности, трудности самого процесса, видишь ли, им сугубо помешали.
Во-вторых, многочисленное племя консультантов заинтересовано в собственных доходах. Доходы консультантов вытекают из их трудовой деятельности. А трудовая деятельность состоит в том, чтобы вешать лапшу на уши консультируемым, выдавая простое за сложное и обыкновенное за диковинное.
Наконец, как это ни странно, и сами успешные предприниматели не горят желани-ем поделиться секретами своего успеха. На словах они все приветствуют честную конкуренцию, но мы же знаем, что нет ничего слаще здоровой и долгосрочной мо-нополии. Поэтому барьеры для новичков выстраиваются разнообразные, в том чис-ле и психологические. Мол, не суйтесь, братцы, в это гиблое дело. Пропадете почем зря.
Ну и что теперь делать тем колеблющимся, кто пребывает в раздумьях? С одной стороны, приведенные цифры убеждают в том, что мелких и средних предпринима-телей у нас явно недостаточно для процветания экономики. С другой стороны, не
10
смолкает хор голосов «доброжелателей», предупреждающих об опасностях терни-стого пути бизнесмена. Наконец, государство, мягко говоря, не способствует призы-ву новобранцев в армию бизнес-трудящихся.
А вот что делать! Наплевать и забыть. Забыть обо всех предостережениях, прегра-дах и препонах, завистливых взглядах и прочих мелочах жизни. Рискуйте, вытащите сами себя за волосы из болота, ухватите свои козыри при раздаче карт истории. Бу-дет что рассказать зажиточным внукам.
ПРОЧИТАЙ ПЕРЕД ДАЛЬНИМ ПОХОДОМ
Я надеюсь, что, затерзав эту книжку до дыр и вдохновившись изложенными в ней историями, вы заразите себя и своих близких позитивным настроем и здоровым же-ланием перещеголять наших героев. А чтобы помочь вам в благородном начинании, мы решили не только собрать здесь шестьдесят свидетельств личного успеха, но и снабдить эти свидетельства комментариями обобщающего характера.
В соответствии с нашими целями материал в книге разбит на две части. Первую часть мы условно назвали «Установочной». Это название не совсем верно отражает наши намерения. Упаси господь кого-то всерьез учить тому, как правильно и как неправильно начинать собственное дело. Единственное, на что мы претендуем,– это обобщение того опыта, который нам удалось собрать и зафиксировать на газетной бумаге. Как полупрезрительно сказали бы статистики, «выборка нерепрезентативна» (ни по возрасту, ни по происхождению, ни по стартовым условиям, ни по каким-либо другим значимым признакам). Тем не менее, даже опираясь на интервью с ше-стьюдесятью персонами, можно извлечь любопытные закономерности развития предпринимательского процесса.
Предпринимательский процесс мы разбили на естественные стадии развития. Стар-товые условия. Поиск и обустройство ниши для бизнеса. Каждодневная борьба за хлеб насущный. Попытка философского обобщения и формулировка принципов. Нахождение баланса между личной и трудовой жизнью. В первой части книги каж-дой стадии соответствует своя небольшая «обучающая» глава, где мы фиксируем те наблюдения и выводы, которые нам удалось сделать на основе шестидесяти интер-вью.
Эти же «обучающие» главы служат своего рода путеводителем ко второй части. Вы же не будете, в самом-то деле, читать все шестьдесят интервью в алфавитном по-рядке – хотя я бы и приветствовал такой скрупулезный подход. Во второй части приведены полностью тексты этих шестидесяти интервью.
Как уже говорилось, все собранные здесь под одной обложкой публикации были первоначально напечатаны в молодой, но уже популярной ежедневной газете «Биз-нес». Рубрика «Мое дело» в этой газете – практически ежедневная. Так что искренне советую продолжить свое знакомство с виртуальными портретами новых бизнес-героев на страницах газеты. А пока не мешкая начинайте изучать эту книгу.
11
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ Установочная
Глава первая
ИХ УНИВЕРСИТЕТЫ
Вот моя формула успеха:
Вставай пораньше, работай допоздна и качай нефть из своих скважин.
Пол Гетти, миллиардер
Предположим, что вам отчаянно надоел новый «Мерседес» соседа, а царапать его капот по ночам гвоздиком вам как-то не хочется – выросли вы уже из таких шало-стей. Единственная осмысленная альтернатива – самому податься в беспокойное племя предпринимателей. Внутренне вы решились на этот, несомненно, ответствен-ный шаг в своей жизни «с ближайшего понедельника», но вот проблема: каким дол-жен быть алгоритм? где взять блестящую идею и стартовый капитал «для раскрут-ки»? следует начинать одному или все-таки поискать соратников? вопросы, вопро-сы…
Для проверки своих замыслов следует, конечно, написать обоснованный бизнес-план – однако с этим к консультантам. Мы договорились, что на этих страницах по-пробуем опереться на накопленный практический опыт, скрытый в шестидесяти ин-тервью. Займемся извлечением закономерностей стартовой Фазы развития.
ПЛОДОТВОРНАЯ ИДЕЯ
По моим наблюдениям, именно отсутствие вдохновляющего «воздушного замка» является наиболее часто встречающейся отговоркой (или убедительной причиной – смотря с какой стороны взглянуть), оправдывающей тот факт, что вы все еще не предприниматель. У меня есть один приятель, коммерческий директор очень круп-ного завода. Так вот, он уже несколько лет все «стартует». Неустанно ищет светлую идею, не хочет «размениваться по мелочам». То есть для многих действительно тяжко на чем-то конкретном остановиться. Зачастую возникает так называемый ког-нитивный диссонанс, в народе выражаемый поговоркой «там хорошо, где нас нет». Проблема выбора из большого числа вариантов. А вдруг отброшенная идея содер-жит больший потенциал к обогащению, чем принятая к исполнению?
На самом деле есть три перспективных направления для ваших поисков: конверта-ция накопленных профессиональных знаний, подвернувшийся счастливый случай, озарение («Эврика!»).
Начнем наш анализ с самого естественного и надежного пути. У каждого из нас имеются «неосязаемые активы» в виде накопленного положительного и отрицатель-ного опыта, знакомств и связей, редких знаний. Задумайтесь: что вы умеете делать не так, как другие? Что умеете делать лучше, чем другие? И попытайтесь на основе
12
этих неосязаемых активов («ключевых компетенций») выстроить свою оригиналь-ную бизнес-модель.
Сергей Фурсов, лечащий гомеопатией по методу Фолля, в 1989 году фактически был «завербован» немецкой гомеопатической фирмой, оплатившей ему обучение в Мюнхене и компьютер. В начале 1990-х гомеопаты в Москве были редкостью, как и профессиональные знания об этом методе лечения. Полученные знания и свободная ниша позволили Сергею открыть собственную клинику и отдать немцам кредит.
Виталий Стышнев при социализме выполнял оборонные заказы в Институте хими-ческих средств защиты растений. Ему вместе с коллегами по работе удалась конвер-сия уникальных секретных оборонных технологий. Сегодня он успешно борется с вредителями урожая.
Евгений Волков уже в 15 лет стал системным администратором, а заниматься про-граммированием решил еще в восьмилетнем возрасте, когда родители привели его в клуб Каспарова, где мальчик и увидел впервые компьютер. Сегодня у него дина-мичная фирма по программированию баз данных и сайтов электронной торговли.
Перейдем теперь к Его Величеству Случаю, к которому лично я отношусь с боль-шим пиететом. Случай в чистом виде приключился в жизни Натальи Муштаковой. Одно время она директорствовала в магазине элитной женской одежды внешнеэко-номической ассоциации «Гермес». Потом как-то надоело, и она просто сидела дома. Внезапно позвонил один ее старый приятель и попросил на общественных началах помочь в управлении торговой фирмой «Мир рыболова». Наталья взяла и согласи-лась. Так начался ее светлый путь в мужской мир рыбалки – теперь она занимается ее организацией в разных уголках нашей необъятной родины.
Физик Алексей Кривенков поначалу прослыл отцом-основателем нескольких попу-лярных интернет-порталов. Но на месте ему не сиделось. И во время очередного пу-тешествия, в Италии, ему на глаза попался лист благородной бумаги ручной работы. Совершенно случайно попался, между прочим. Так вот, с той поры спустя годы на-пряженных поисков и химических опытов его жена стала заведовать в России фир-мой, производящей эксклюзивную бумагу из составов собственного изобретения.
Родившийся в городе Мичурине Михаил Четвертаков привозил с малой родины в Москву яблоки, торговал теплицами, вином – чем только не торговал. И в результа-те хаотичной торговой активности наткнулся на лесные грибы, которых в Москве просто не было. Достаточно продолжительное время именно грибы были основой его торгового бизнеса.
Во всех трех приведенных картинках из жизни заложена скрытая приманка, на ко-торую и клюнул капризный Случай. Он просто так, с бухты-барахты, ни к кому не приходит. Вот делайте со мной что хотите, я в этом убежден крепконакрепко. Или у вас должна быть широкая сеть потенциально полезных знакомств. Или вы должны без устали вертеть головой и подмечать зорким глазом диковинные новинки на все-возможных выставках и конференциях. Либо, уж извините, плясать во все стороны, пока что-то внятное не вытанцуется. В серии интервью внимательный читатель най-дет массу аналогичных примеров, подтверждающих эти наблюдения.
Теперь для любителей поразмышлять, уподобляясь Ньютону под деревом. И для вас тоже есть хорошие новости. В ряде случаев нашим героям удалось родить нечто жизнеспособное благодаря одному лишь усилию «чистого разума». Хотя мне лично
13
такой путь кажется сомнительным. Не все мы, к сожалению, Ньютоны. Тем не ме-нее.
Елена Преображенская практически интуитивно поставила на бабочек не одну сот-ню тысяч долларов. Да-да, именно на бабочек, предлагая их в качестве живого ори-гинального подарка. Ставка выиграла, и теперь Елена собирает аплодисменты за-служенной популярности.
Игорь Стоянов, сын рабочего машиностроительного завода в городе Тольятти, ис-ключительно благодаря своей интуиции и наблюдательности предлагает концепции дизайна и оформления интерьеров для своих московских салонов красоты. Концеп-ции настолько удачные, что они покоряют избалованных столичных модников и модниц.
А вот Артемий Лебедев исключительно вовремя придумал взаимовыгодную сделку и предложил ее своему провайдеру, грозящему отключить начинающего дизайнера от интернета. Начинающий дизайнер сделал провайдеру первый в своей жизни сайт в обмен на пожизненное обеспечение интернетом. Так родилась знаменитая интер-нет-студия.
С КЕМ ПОЙТИ В РАЗВЕДКУ?
Предположим, что ваша идея созрела, вы в нее свято верите (что очень важно), но не хотите ввязываться в сражение в одиночку. Кстати, а почему, собственно, не хо-тите? Вы в курсе, что все великие, да и не очень великие преступления совершаются из-за денег (остальные из-за любви)? Верные друзьякомпаньоны могут «кинуть», супруги развестись… Ужас. Кругом, как известно, враги.
Нет, конечно, полной уверенности, что человеческие взаимоотношения в бизнесе у всех настолько запущенны. И все-таки часть наших собеседников убедительно де-монстрируют, что крепкий бизнес вполне возможно поставить и в гордом одиноче-стве.
Димитриос Сомовидис, из дальних странствий возвратясь, широкомасштабно взял-ся за адаптацию концепции быстрого питания, основанную на меню из сэндвичей. Даже во время интервью этот человек-оркестр самостоятельно решал «на телефоне» такие разные вопросы, как установка новой двери, закупка газированной воды или выбор труб. Нет у этого человека доверия к наемным менеджерам и к возможным партнерам. Почему нет – мы расскажем чуть позже. (Впрочем, почему потом – сей-час и расскажем: воруют эти самые наемные менеджеры «по-черному». Вот и вся причина, более чем веская).
Надежда Болотова если и могла «подписать на тему» торговли морепродуктами ка-ких-то партнеров, то только ее же уровня – таких же «челноков из Лужи». Тут уж лучше действительно все самой…
Ирина Мочалова как простой физик попробовала было разделить плоды своих ус-пехов на ниве отправки российских детишек на учебу за границу с учеными автори-тетными мужами своего института. Ученые и авторитетные мужи резво переруга-лись из-за первых же денег, которые заработала Ирина. Пришлось ей все-таки рас-статься и с наукой, и с бывшими коллегами.
14
И все-таки кому-то в этой жизни надо доверять. Один из самых бесконфликтных и напрашивающихся вариантов – организовать свое дело в узком семейном кругу, с ближайшими родственниками.
Оксана Нильсен начинала свою «мыльную оперу», опираясь как на моральную, так и на материальную поддержку мужа-датчанина. Книгоиздатель Игорь Захаров ре-шающий шаг сделал, послушавшись совета мудрой жены достать начальный капи-тал на первую самостоятельную книжку «из тумбочки». Зубной врач Владимир Грицаюк собирал и занимал деньги на первые стоматологические кресла в кругу се-мейного клана.
Ну а если ты, предположим, студент, то вообще все проблемы в этой жизни выгля-дят пустяковыми. Студенческое товарищество может непринужденно перерасти в совместный проект энтузиастов. И неважно, что за время длинного пути количество «мушкетеров» может сильно поуменьшиться. Начинать сообща не в пример веселее. Самые яркие образчики удачных студенческих проектов – это компьютерная фирма A4vision Артема Юхина, строительная артель «Старатели» Андрея Петрухина и сеть фотолабораторий Николая Канавина.
Есть еще два очень схожих между собой сюжета. В одном варианте собирается в могучую кучку команда сослуживцев, «делающих ноги» с разваливающегося пост-социалистического НИИ. В другом – несколько наемных менеджеров из одного от-дела фирмы синхронно перестают работать «на хозяина» и отпочковываются в от-дельный проект. Надеюсь, что читатель сможет самостоятельно отыскать во второй части соответствующие интервью.
Теперь было бы здорово провести сравнительный анализ преимуществ и недостат-ков всех способов подбора делового партнера. Но, к сожалению, это невозможно, потому как жизнь горазда на выдумки покруче голливудских сценаристов. Случай-ный попутчик в поезде может оказаться более честным и «долгоиграющим» партне-ром, чем близкий родственник. Здравомыслящие люди при любом союзе преду-сматривают что-то наподобие «брачного договора». Если не зазорно заранее пропи-сывать условия цивилизованного развода, идя к алтарю, то почему бы не совершить аналогичную процедуру в самом зародыше деловых совместных отношений, когда и делить-то особо нечего?
СБОР ДЕНЕГ НА РЕКОНСТРУКЦИЮ ПРОВАЛА
Ну вот мы и добрались до самого больного вопроса. Бытует в нашей экономике распространенное мнение, что при наличии здравой идеи деньги под нее всегда най-дутся. Какое ханжество! Ни в одном из 60 интервью я не встретил ни единого сви-детельства тому, что финансовые затруднения столь непринужденно и быстро ре-шаемы.
Наоборот, именно предприниматели с небольшими оборотами, не обладающие ос-новными средствами, стоимость которых поддается верифицируемой рыночной оценке, чаще всего не находят понимания в банковских структурах при обращении за кредитными линиями. В переводе с русского на русский эта заумная фраза озна-чает следующее. В большинстве своем наши банкиры предпочитают финансировать проекты на следующих условиях:
15
А)под залог быстро реализуемой недвижимости или товарных запасов;
Б) быстрая окупаемость вложений;
В)высокие проценты.
И даже при этих трудновыполнимых для начинающих свой бизнес условиях «кое-где еще у нас порой» встречается пункт Г). Стыдливо назовем этот пункт «коробкой шоколада для членов кредитной комиссии».
Тщательнее расставим акценты в рассуждениях. Речь, скорее, идет о добавочных средствах, без которых стартовый импульс быстро сводится на нет, и не смазанная наличностью колымага бизнеса еле-еле тащится на российских ухабах. Что же каса-ется небольших сумм для первого рывка, то вот их-то как раз собрать, как правило, удается.
Андрей Хромов со товарищи начинали буквально в гараже, имея наличными не бо-лее 10 тысяч долларов. В 2003 году оборот его интернет-холдинга по продаже и дос-тавке самых разнообразных товаров составил почти 40 миллионов долларов.
Глеб Стрикалев учредил фирму «Альпсервис», подзаняв восемь сотен рублей. Ку-пил «болгарку» и дал объявление в газету «Из рук в руки»: «Промышленный альпи-нист ищет работу».
Уже упоминавшиеся выше герои нашей книжки тоже как-то выкрутились. Оксане Нильсен помог муж-датчанин. Игорю Захарову напомнила про семейные сбереже-ния его совсем не скупая жена. Елене Преображенской существенно подсобили в крупном проекте с недвижимостью родители-нефтяники (что не отменяет ее собст-венных заслуг в разведении и сбыте бабочек).
Оригинальнее всех выкрутилась Наталья Боброва, представляющая в России элит-ные зарубежные отели. Познакомившись на туристической выставке со своим пер-вым заграничным партнером, она набралась нахальства позвонить ему и попросить в счет будущей зарплаты срочно выслать 800 долларов на принтер. Так ведь что вы думаете – заграничный партнер прислал искомую сумму как миленький.
Не менее искрометно получилось и у Игоря Сандлера. Он сумел приумножить обо-ротные средства для торговли молоком за счет организации незабываемой недель-ной увеселительной поездки для 20 англичан. Приходилось расселять иноземцев по семьям и бронировать им императорскую ложу в Мариинском театре. Неделя неза-бываемой туристической креативности обернулась хорошей прибылью, которую Игорь и пустил на логистические операции с молоком.
Но все это как-то мелко. Да, можно занять. Можно собрать капитал в складчину, попросить в долг у родителей, у жены, заложить фамильное столовое серебро… Ло-гика развивающегося бизнеса рано или поздно неумолимо приведет к дополнитель-ным расходам. Душа потребует системных финансовых решений. И они есть, их не может не быть. Прошу читателя обратить особое внимание на два способа.
Первый подробно описан в интервью с Артемом Юхиным. Он и его студентыпарт-неры, видимо, не зря читали умные книжки про ИТ-бизнес. В них подробно описы-ваются три стадии образцово-показательного стартапа. Этот стартап на первой ста-дии скромно финансируется на собственные деньги или на деньги друзей-инвесторов. В случае промежуточного успеха есть шанс добиться благосклонности венчурного фонда, который и вложит дополнительные средства. Наконец, выход на
16
«высокую орбиту» возможен за счет союза с влиятельным стратегическим инвесто-ром. Подробности переписывайте в свои конспекты из упомянутой беседы.
А сейчас мы с вами поговорим о втором способе. Он основывается на идее при-влечь так называемые халяльные деньги. Банкир Адалет Джабиев возглавляет на-стоящий исламский банк в Москве. Он предложит вам «мушараку». Ну вы так силь-но-то не пугайтесь. Наш корреспондент выяснил, что это такое и даже остался цел и невредим как физически, так и морально. «Мушарака» – это фактически долевое участие банкира в вашем проекте вместо требования процентов по кредиту. Причем если наш корреспондент все понял и записал правильно, то это долевое участие бу-дет терпеливым и не особо обременительным в смысле размера доли. Единственное, но существенное ограничение: вы не получите денег, если ваш бизнес по канониче-ским причинам неугоден Аллаху. От себя цинично добавлю, что деньги не пахнут.
Чем-то эти два способа неуловимо схожи, не находите? Совершенно верно, с вас не требуют залогов, от вас хотят такого пустячка, как доли в бизнесе. Иногда бывает сложно поступиться принципами и пустить в свой вспаханный огород незнакомого сборщика урожаев. Но разве не для того затевается любой бизнес, чтобы его вовре-мя и повыгоднее продать?
…
Вот мы и попытались на конкретных «кейсах» проложить пути решения для трех основных стартовых «заморочек»: идея, соратники, капитал. Три вопроса, еще более философских, мы переносим в следующие главы: какие внутренние черты характера выносят на предпринимательскую стезю? каким должно быть соответствующее об-разование и должно ли оно быть в наличии вообще? важно ли для успеха в столице быть коренным москвичом или факт происхождения несуществен?
Наверное, все эти вопросы довольно-таки занимательные. Но, начав их рассмотре-ние в этой главе, я рискую ее, главу, никогда не закончить. А хочется перейти к очень интересной теме: деньги есть, идея выпестована, соратники сплотили ряды. Куда путь держать? Где сверкает путеводная звезда верной стратегии? Сейчас мы вам доложим, где она сверкает и куда ведет.
А пока для небольшой передышки и мимолетного развлечения – несколько выдер-жек из интервью, горсть воспоминаний о первых шагах по бизнес-тропам. Этот ми-ни-раздел из подходящих цитат будет сопровождать вас по окончании каждой гла-вы. Вместо чашечки кофе.
15 ЦИТАТ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
«Родители говорили, что надо заниматься физикой, а не отелем в Монако, причем не потому, что отель хуже физики, а потому что, во-первых, сессия, а во-вторых, зарплаты 500 долларов не бывает. Но Наташа назначила господину Глоггу встречи с турагентствами, а потом позвонила и спросила, не может ли тот прислать ей денег на покупку принтера в счет будущей зарплаты. Господин Глогг прислал 8оо долла-ров»
Наталья Боброва
17
«Мне идея с рыбными палочками сразу понравилась – интуитивно. Тем более я знала уже, как сертификат получить, как и с кем на таможне разговаривать. С транс-портом тоже все понятно. Основной вопрос непосредственно с продажами. Не все так уж гладко прошло с этой первой партией, с двадцатитонным контейнером пало-чек из Литвы. Надо было где-то хранить – искать холодильники. Какое-то время то-вар вообще лежал в какой-то кафешке – и потек… Но была огромная уверенность, что все будет хорошо. Я знала, что через прямые продажи смогу реализовать товар быстро. А у меня люди свои торговали на рынках… Все продали»
Надежда Болотова
«В Башкирии меня чуть не обратили в мусульманство. Они помогли мне с закупкой шкур, а я, православный, пожертвовал за это правлению строящейся мечети 1500 долларов и подарил ГАЗ-53– Председатель правления, в прошлом заготовитель кожсырья, предложил мне, если я принимаю ислам, стать членом правления. Я отка-зался. А он продолжает охмурять, как ксендзы – Козлевича. Чуть ли не обрезание готовит. Я еще раз отказался. Тогда правление мечети присвоило мне почетное му-сульманское имя Исмаил. Это означает, что я скромен, застенчив, трудолюбив и обязателен в делах. Все, конечно, может быть… Но от принятия ислама я все-таки отказался»
Андрей Глуховцов
«По утрам под дверью кооператива выстраивалась очередь из крупных молчаливых мужчин, дисциплинированно приезжавших к самому открытию. Милиция вначале пугалась, потом привыкла. Дело пошло, приезжали американцы, дивились, хвали-ли… А потом Министерство образования (тогда это было в его ведении) безо всяких объяснений не продлило центру лицензию. Ермилов так это объясняет: Лубянка увидела, что бизнесменов и политиков охраняют слишком хорошо подготовленные люди, а оно ей надо?»
Александр Ермилов
"На четвертом курсе я пытался работать брокером на фондовом рынке и Москов-ской товарно-сырьевой бирже, которые только начинались, но быстро понял: не мое. И тут в курилке мужского туалета ко мне подошел одногруппник Эдуард. Мы с ним никогда не были близкими друзьями. Он всегда был сам по себе и к тому же был та-ким известным институтским коммерсантом – постоянно ездил в Польшу, одевался очень модно и ярко в отличие от нас, привозил что-то сюда, продавал. Так вот он подошел ко мне и сказал: «Николай, я вот много думал и решил, что хочу с тобой работать»
Николай Канавин
«Идея была такая: перед премьерой мы объявили об установке напротив кинотеатра „Россия“ бронзового изваяния Мэла Гибсона. Мол, они там, в Голливуде, всего лишь звезды на аллее Славы сооружают, а мы – целое скульптурное изваяние. И не без гордости скажу, сработало. Газеты все, каким положено, написали про это, прес-са даже всерьез обсуждала, не кощунственно ли напротив бронзового Пушкина ста-
18
вить такого же Гибсона. А фишка была в том, что бронзовый Гибсон вдруг ожил и увлек собравшихся за собой – на премьеру „Смертельного оружия“. Это было слож-ное по исполнению событие – специальный артист, сложный прорезиненный кос-тюм с маской Мэла Гибсона»
Игорь Лебедев
«Обратилась к знакомому профессору, у которого было свое СП. Получила юриди-ческую крышу при условии, что буду отдавать две трети прибыли. Потом заняла ю тысяч рублей, дала рекламу на „Европу Плюс“ и начала обзванивать всех знакомых. Через полтора месяца группа из гд желающих уже набралась. И лишь после того, как дети улетели, я поняла, что у меня в руках дееспособный бизнес – образователь-ный консалтинг»
Ирина Мочалова
«Мы с братом начали свой бизнес с того, что закупали в Австрии магнитофоны International и часы, возили их продавать на Украину. Потом совсем переехали жить в Австрию. Через некоторое время стало тесно в рамках одной Украины, и пришла идея покорить Чехословакию. Мы, можно сказать, были одними из первых, кто при-вез туда японские телевизоры Funai. Это потом мы уже начали продавать и Panasonic, и Sony. У чехов очень неожиданный оказался менталитет: они могут ез-дить на задрипанной машине, но смотреть задрипанный телевизор – никогда. Очень благодарный бизнес для этой страны. Денег, правда, поначалу было мало. Мы с бра-том были „на все руки от скуки“: и дальнобойщиками, и грузчиками, и бухгалтера-ми. Брат искал поставщиков, я -покупателей. В каждом контейнере 365 телевизоров. Купили, погрузили, посчитали, перевезли, продали, опять заказали… Страшно вспомнить»
Дмитрий Немировский
«Сделали мы первую партию шпаклевки, купили с братом за зоо долларов „копей-ку“, на прицеп загрузили 50 мешков и поехали в первый попавшийся магазин. Паке-ты, кстати, сразу делали с этикетками „Старатели“. Директор магазина согласился взять товар на реализацию. Я привез, и, пока выгружал, у меня десять пакетов прямо с машины купили. Цену не заламывали, шпаклевка расходилась влет. Проходит ме-сяц, второй, я привожу в офис деньги каждый день, и деньги приличные. Стали с ребята-29 ми считать, а мы уже вагон мела окупили. А из 6о тонн использовали только две. Спрос бешеный, товара на рынке нет, а затраты на производство не-большие. Несмотря на то что многие контрагенты не спешили выполнять свои обя-зательства, отказывались платить или принимать товар, на нас посыпались просто сумасшедшие по тем временам деньги. Но первый вопрос, который возник, был не как делить, а куда вкладывать. Постепенно людей нанимали, оборудование какое-то покупали, прицеп купили наконец-то на шестерых и старый разбитый „КамАЗ“. Но-вый было просто не достать. Приводили в чувство „КамАЗ“ на огороде у родителей, потребовались уйма времени и чудеса изобретательности по части доставания необ-ходимых деталей»
Андрей Петрухин
19
«Меня передавали как драгоценнейший алмаз, из рук в руки. Прекрасное было вре-мя, лето. Со мной работали бригады специалистов, мое дело было общаться с кли-ентом. Приезжаешь куда-нибудь в Жуковку – там ребята устанавливают 40-метровую антенну. Пока то да се, дело это небыстрое, покупал у местных бабушек шашлык. Пока проверяли сигнал, или еще какой перерыв – ехали на речку, купа-лись. Заказов было достаточно, я в то лето хорошо заработал. Думал, так будет про-должаться всегда. Но лето кончилось, как-то резко закончились и заказы: видимо, цепочка друзей завершилась. И пришлось заняться бизнесом всерьез»
Александр Рыскин
«На самом деле мне просто очень понравилась Pret-a-Manger – сейчас уже интерна-циональная сеть магазинов и кафе. Я познакомился с ними в 1996 году и как-то для себя их отметил. Всегда приятно видеть, как кто-то что-то делает, и делает классно. Прошло шесть лет. Не то чтобы я все эти годы сидел вечерами с сигарой и думал: эх, когда-нибудь я открою… Но в какой-то момент стало понятно, что на Западе на-ступает рецессия. А в России в 2002 году последствия 1998-го были уже не так за-метны. Если бы не кризис – я бы, наверное, раньше открылся»
Димитриос Сомовидис
«В 1993 году я стригся у своего приятеля и спросил, сколько стоит открыть парик-махерский салон. Почему-то мне казалось, он должен знать. Это теперь я понимаю, что парикмахерам не стоит задавать таких вопросов: обязательно что-нибудь пере-путают. Он ответил: ну, тысяч тридцать. У меня была примерно эта сумма. Когда отступать уже было поздно, выяснилось, что я попал на двести тысяч. Приходилось занимать и долго и трудно расплачиваться»
Игорь Стоянов
«Осенью 1992-го взяли очередной кредит под закупки не помню чего. С закупками не получилось, а проценты в банке тогда были просто сумасшедшие: под 2оо% го-довых. Взятые в банке деньги надо было срочно во что-то вложить, а то горим. Под-вернулся самолет красной икры, купили. Как продавали – это был смех. Распихива-ли по хладокомбинатам, по знакомым, подключили даже своих охранников. Очень помог Новый год… В общем, распихали по бросовым ценам. Отбиться не получи-лось, остались в минусе. Зато появились связи на Камчатке, и возникло представле-ние о торговле икрой»
Владимир Удовин
«Синьору Торрези было отправлено примерно 50 писем с просьбой устроить пре-зентацию AZfVision в Силиконовой долине. Письма неизменно завершались ис-кренней благодарностью за содействие и содержали вопрос: на какое время брони-ровать отель? На десятом письме Торрези перестал читать, на пятнадцатом начал смеяться, на пятидесятом понял, что отделаться от изобретателей можно только од-ним способом: помочь»
Артем Юхин
20
«Это был не бой, а просто чума! Мы нашли недостроенный подземный кинотеатр на проспекте Мира. Люди попадали внутрь через дырку в асфальте! А когда спуска-лись туда, в кромешной тьме загорались прожекторы. И все столбенели: бетонное пыльное помещение, на стенах которого написано „Здесь был Вася“, было оформле-но сусальным золотом. А ринг ограждали железные прутья. Не было туалетов, розе-ток, лампочек – только ослепительный лагерный свет. Все было крайне жестко и одновременно гламурно. По-русски»
Глеб Яковлев
Глава вторая
НИША КАК СПОСОБ ВЫЖИТЬ
Природа, обернувшаяся адом,
Свои дела вершила без затей.
Жук ел траву, жука клевала птица,
Хорек пил мозг из птичьей головы,
И страхом перекошенные лица
Ночных существ смотрели из травы.
Н. Заболоцкий
Эта глава будет менее игривая, чем предыдущая: к серьезным материям переходим. Любой предпринимательский проект обладает скрытой инерционностью. Если партнеров можно поменять, деньжат раздобыть буквально за сутки, а счастливые идеи повадятся приходить в каждом сне, то выбор «ареала обитания» – задача архи-важнейшая и труднопоправимая в дальнейшей бурной жизни.
Во всех более или менее уважающих себя учебниках по изощренным стратегиям в качестве ключевого наличествует не менее изощренный совет: занять и удерживать любой ценой определенную нишу. И все-то у них в учебниках как-то просто полу-чается. Занял нишу, как свободное место в трамвае, да и катайся – в окно погляды-вай, семечки лузгай.
«Бесчисленные планы человека редко завершаются удачей, в них есть что-то общее с рыбьей икрой: из миллионов икринок лишь несколько десятков вылупляются». Так высказался когда-то Эдмон Гонкур, и я с ним согласен абсолютно. Если кто-то свои предварительные планы назовет «нишей», пусть даже находясь 53 под благо-приятным впечатлением от дотошных маркетинговых исследований, сам факт тако-го названия ни от чего не гарантирует: ни от побед, ни, тем более, от поражений.
В моем представлении ниша ну никаким образом не напоминает скалистый утес, о который бессильно разбиваются любые бури. Скорее это малообитаемый островок со скудной растительностью. Этот клочок суши постоянно и хаотично дрейфует, его захлестывают волны, от острова неожиданно откалываются целые глыбы, вокруг кишмя кишат акулы и пираты. Вот такая география с биологией. Как выразился про
21
свой бизнес один из наших респондентов, цитируя Некрасова, «но выживет он, если богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему».
Вспоминается оптимистичное название классической картины русского передвиж-ника Ярошенко «Всюду жизнь». Интервью с героями этой книги навели меня на ряд правил, при соблюдении которых вероятность выживания нишевого бизнеса суще-ственно возрастет. Сейчас я вам эти правила изложу.
Для наглядности изобразим табличку формата 2 х 2. В этой табличке представлен один параметр, которым вы как предприниматель управлять можете (внутренний фактор), а другой параметр – внешний, переломить ситуацию с которым вам скорее всего будет не под силу. То есть от вас зависит, на каком виде продукции или услуг вы остановитесь – уникальном или распространенном. Но если вы новичок в лиге чемпионов, то играть придется по конкурентным правилам, установленным не вами. Внутренний фактор определяет сильные и слабые стороны вашего мероприятия. А внешний фактор – возможности и угрозы окружающей среды. В маркетинге такая логическая схема называется SWOT-анализ.
Конкуренция/Ниша Уникальная Доступная Слабая % Стакан воды в пустыне % Кастомизация Сильная % Дрейф % Ценовая борьба
КВАДРАТИК ПЕРВЫЙ. Стакан воды в пустыне
Поговорим о редких сущностях с околонаучной точки зрения. В позапрошлом веке очень известный и уважаемый в мире экономистов представитель австрийской шко-лы с чудной для нашего уха фамилией Бем-Баверк попытался увязать меновую стоимость товаров с их субъективной ценностью. Наиболее известный постулат в его умозаключениях связан с ощущаемой ценностью стакана воды. В городе, скорее всего, его вообще невозможно продать, а если возможно, то за символическую цену. Зато томящемуся от жажды в пустыне путнику будет не жалко отдать за живитель-ную влагу все свое состояние.
Тавтологией прозвучит воистину «гениальная» мысль, что по-настоящему редкие, физически редкие товары или услуги и будут восприниматься в качестве таковых их потребителем. «Мона Лиза» в оригинале одна в этом лучшем из миров, супротив этого факта ничего не попишешь. Поэтому любые по-настоящему оригинальные идеи с очень большой вероятностью получат более чем адекватную рыночную оценку. То есть изобретатели таких идей разбогатеют, если раньше эти идеи не по-хитит из-под самого их носа кто-нибудь более проворный и могущественный.
Отсюда мораль. Если по чьим-то замыслам суть нишевой деятельности заключается в предоставлении потребителю нечасто встречающихся продуктов или услуг, то эти редкости совершенно не обязательно должны пребывать в абсолютном дефиците. На самом деле это означает, что будет явным излишеством расшибаться в лепешку и организовывать экстравагантные проекты вроде разведения страусов или верблюдов в Подмосковье. Ключевым в наших рассуждениях является понятие относительной или субъективно воспринимаемой редкости.
«А вот с этого места пожалуйте поподробнее!» – воскликнет читатель, и я готов сполна удовлетворить его пытливость. Начнем с самого очевидного, что удалось почерпнуть из имеющегося набора интервью.
22
В нашем списке имен попадаются очень достойные иллюстрации настоящей креа-тивности. Во-первых, разумеется, Елена Преображенская и ее бабочки. Ноухау этой бизнес-леди состоит в том, что она не только предлагает использовать эти крылатые волшебно красивые существа в качестве живых «фейерверков» и «открыток», но и чуть ли не единственная в мире разводит их на ферме. Любопытно, что под давле-нием покупательского спроса Елена «вырулила» на оптимально-ограниченный ас-сортимент. 83 разновидности бабочек продавать оказалось сложнее, чем два десятка «самых простых и красивых». Сей факт в очередной раз доказывает правоту утвер-ждения международного гуру Траута об ограниченности человеческого восприятия в процессе потребления.
Второе место я бы отдал семейному бизнесу супругов Кривенковых. Как мы уже упоминали, Алексею попалась на глаза в Италии высококачественная эксклюзивная бумага. В России он вместе с женой наладил пока крохотное, но все же свое произ-водство аналогичной бумаги – по оригинальным рецептам. Третье место я бы отдал Оксане Нильсен и ее мылу ручной варки из естественных, а не химических ингреди-ентов.
Впрочем, в области лимитированного ручного производства не отстают и такие изобретатели, как Наира Сироян (эксклюзивные торты); книгоиздатель Игорь Заха-ров, целенаправленно раскручивающий малоизвестных талантливых авторов; про-граммист Артем Юхин, уже в глобальном масштабе оседлавший нишу биометриче-ских паспортов; Ольга Самодумова, выводящая на международную арену фантазий-ные коллекции прет-а-порте молодого российского дизайнера…
Эксклюзив в области услуг у меня всегда ассоциировался с выражениями «клубни-ка в шесть утра» и «чесать пятки». Но по сравнению с некоторыми вариантами, опубликованными на полосе «Мое дело» газеты «Бизнес», шаблонные ассоциации меркнут. Файт-клаб Глеба Яковлева хотя и не является оригинальной идеей, но для пресыщенного развлечениями московского бомонда стал своеобразным гламурно-кровавым развлечением. Сергей Фурсов разработал методы выявления болезней и их лечения, скомпоновав в единое целое диагностику Фолля, гомеопатию и советы по здоровому питанию и образу жизни. Алексей Харкевич предлагает владельцам животных поместить братьев наших меньших на время отъезда в гостиницу.
Вообще, начинающие предприниматели частенько склонны впадать в необоснован-ное уныние по поводу того, что все более или менее приличные рынки, мол, «давно заняты». Обратите свое внимание на невспаханное поле услуг и перемените раз и навсегда пораженческую точку зрения! В области услуг разнообразие бесконечно, ибо качество услуг во многом индивидуально воспринимаемо потребителями. Ощущение того, что качество было и остается высоким, можно и нужно целена-правленно создавать. Помните, как там у БемБаверка? Меновая стоимость опреде-ляется субъективной (данной нам в ощущениях) ценностью.
Вот простая, на непритязательный взгляд, услуга. Стрижка волос. Вообще парик-махерская. Можно организовать забегаловку рядом с метро, в задрипанной ком-натухе с двумя креслами, без мытья волос и прочих излишеств. Взять голой ценой. И к вам придет соответствующий контингент. Можно разориться на богато обору-дованный пункт с широким набором сопутствующих процедур для среднего класса -всякие разные маникюры, педикюры, солярии, массажи и раздельные кабинеты.
23
А можно пойти по пути развития сети салонов красоты «Персона-Lab», как это сде-лал Игорь Стоянов. Главное в этих салонах – атмосфера праздника и раскованности, шуток и дружелюбия. Эта аура неосязаема, ее нельзя взвесить и упаковать. Но кли-енты получают вместе со стрижкой уникальные впечатления и неизгладимые вос-поминания. Так здесь завоевывают доверие и получают постоянных клиентов.
В одной весовой категории с нашим парикмахером по части создавать мастерские иллюзии находится и профессиональный устроитель праздников Дмитрий Федоров. Стильные, гармоничные и сбалансированные праздники – это его повседневный «хлеб с маслом». Конкуренция – огромная, примерно 200 фирм в телефонных спра-вочниках. Сам же Дмитрий выделяет всего пять достойных его внимания конкурен-тов, и он прав. Истинная редкость – в разнообразии и профессионализме. Тогда она остается в цене даже посреди базарной площади ремесленников и подражателей.
Еще одно грустное замечание – насчет специфики «редкостей» на развивающихся рынках. Некоторые наши доморощенные редкости – до поры до времени. Основные угрозы для них – либо насыщение внутреннего спроса за счет добавления аналогич-ного предложения, либо обвал рынка в результате прихода могущественных ино-странных конкурентов после присоединения России к ВТО. Польский социолог Зигмунд Бауман придумал два термина – globales и locales. Наши предприниматели, как большие, так и не очень, за редким исключением все «локалы». Это, конечно, уязвимая позиция в долгосрочной перспективе.
Фарис Аль-Обайди продает в Москве легендарные мотоциклы Harley-Davidson, ди-намика торговли стабильно положительна. Но еще в прошлом году он с грустью прогнозировал появление на нашем рынке официального европейского дилера. Из-за этого продажи даже оказались ниже ожидаемых -Фарис не стал рисковать и зака-зывать большую партию двухколесных машин. Рано или поздно большой дилер сю-да явится, и Фарису придется реконструировать свой бизнес, начав торговать запча-стями и рестайлинговыми мотоциклами.
Алексей Никитин, владелец частной студии звукозаписи, трезво понимает, что с приходом на наш рынок западных мейджеров-гигантов его ждет участь продюсера, раскручивающего подающих надежды провинциальных исполнителей для после-дующей перепродажи. Мне кажется, что и Николай Пузарин, владеющий небольшой региональной сетью турагентств, еще не полностью осознает ту опасность, которую для его скромных масштабов представляют зарубежные туроператоры с мировым именем, имеющие пухлую «финансовую подушку». Стоит им только заинтересо-ваться перспективным российским рынком, как ландшафт внутренней конкуренции станет неузнаваемым.
ЕЩЕ ПЕРВЫЙ КВАДРАТИК. Информация – сила!
Надеюсь, что в предыдущем разделе я не сильно напугал читателя. Такова жизнь испокон веков. Несколько столетий назад луковицы тюльпанов стоили целое со-стояние, а за перцем и прочими пряностями снаряжали торговые экспедиции. На то вы и коммерсанты, чтобы всегда держать нос по ветру и вовремя улавливать модные тенденции. В качестве подсказки – немного теории. Честное слово, эта теория даст вам ключ к конкурентному преимуществу, неподвластному капризам моды.
24
В любом классическом учебнике по экономике отмечается феномен неустранимого несовершенства в организации рынка почти любого товара или услуг. Этот феномен принято называть информационной асимметричностью. Нагляднее всего механизм его действия проявляется на рынке подержанных автомобилей. Почти никогда по-купателю на таком рынке не удается приобрести более или менее приличный авто-мобиль. В чем причина?
Оказывается, скрытое несовершенство механизма рыночного обмена в том, что в ценах на подержанные автомобили заложен факт того, что продавец никогда не сможет убедить потенциального покупателя в том, что ему, покупателю, изложена абсолютно вся правда о продаваемой машине. Результатом такой неуверенности становится отказ покупателя заплатить справедливую цену за товар. Покупатель стремится получить дополнительную скидку из-за своей явной или мнимой инфор-мационной неосведомленности. Владельцы машин с небольшим пробегом, загодя зная, что они не смогут получить на публичных рынках за товар хорошего качества адекватную сумму, продают их через знакомых. На публичные рынки в действи-тельности перестают попадать авто в хорошем состоянии. Зная об этом, покупатели настаивают на все новых и новых скидках. Так закручивается невыгодная для всех спираль: покупатели не могут найти товар приемлемого качества, а продавцы – по-лучить за него приемлемую цену.
Я рассказываю здесь эти теоретические ужасы для того, чтобы каждый понял: мож-но выстроить свою бизнес-модель на естественном стремлении покупателей к все большей и большей осведомленности, вплоть до последних нюансов. И, похоже, этому стремлению к информационной полноте никакое коварное ВТО помешать не в состоянии. Вот вам и надежное конкурентное преимущество.
Перейдем к наглядным моделям удачной эксплуатации в формате небольшого биз-неса информационной асимметричности. Мария Голованивская выпускает каталог luxury товаров тиражом 3000 экземпляров 4 раза в год. Этот каталог Platinum пози-ционирован для состоявшихся богатых людей в возрасте 30-40 лет, которые не до-веряют поверхностным заметкам в глянцевых журналах. Весь этот элитный проект – хороший пример утоления информационного «голода» у богатых.
Уже упоминавшийся бизнес Натальи Бобровой в свою очередь есть не что иное, как устранение информационной асимметричности в отношении достоверных сведений о лучших заграничных отелях. Вполне вероятно, что по мере роста количества вы-езжающих за рубеж и по мере накопления опыта турагентствами и создания ими собственных информационных баз такой бизнес потеряет смысл. Но ввиду того, что количество очень хороших и просто хороших отелей по всему миру велико, и по причине того, что подавляющее большинство наших турфирм просто не в состоянии обеспечить исчерпывающее информационное сопровождение отъезжающим, Ната-лья Боброва может оставаться спокойной за собственные перспективы.
На аналогичные потребности опирается и бизнес Ирины Мочаловой по консульти-рованию условий обучения детей за рубежом. Сегодня она направляет учиться 200-250 детишек в год. Разумеется, каждый из родителей в состоянии самостоятельно разобраться, что к чему в этом вопросе. Но отягощенные повседневными хлопотами мамы и папы доверяют осведомленности Ирины, которая за счет многолетних кон-
25
тактов в состоянии существенно сократить издержки по ценовому и информацион-ному поиску.
И таких историй в этой книге немало. Если копнуть поглубже, то систематическая работа с информационными потоками и направление этих потоков страждущим за-получить недостающую информацию оказываются выгодным занятием и, самое главное, неуязвимым от набегов конкурентов.
КВАДРАТИК ВТОРОЙ. Обоюдоострые цены
Мы достаточно подробно рассмотрели варианты, при которых устойчивость малого бизнеса зиждется на покрытии тех или иных потребительских дефицитов: в инфор-мации, товарных редкостях, персонификации услуг. Стратегия соответствующего квадратика – оборонять придуманные редкости от имитаторов и пиратов.
Конечно, далеко не всегда и не всем удается с ходу придумать что-то необычное, редкое, дефицитное. Но и в этом случае нет причин для уныния. Просто-напросто жизнь в бизнесе для вас превратится в приключения канатоходца. Вы точно так же, как и этот несчастный малый, будете балансироват