Любым лавкам нужно понимать и при необходимости контролировать уровень колебаний, которым подвержена иностранная валюта. Для этого каждая конторка должна решить для себя следующие ключевые вопросы:
•Какова природа уязвимости иностранной валюты?
•Как можно измерить степень риска?
•Нужно ли нашей организации защищаться от этого риска...
•и если нужно, то какие имеются средства защиты от возможных потерь?

Уязвимость иностранной валюты состоит в том, что величина активов, обязательств, прибылей, убытков или денежных потоков может измениться, если произойдет изменение курсов иностранной валюты.

Т.О. Риск иностранной валюты - риск финансовых потерь, вызванных изменением курсов иностранных валют, которые влияют на бизнес организации.

Иногда это изменение отражается на действительных денежных потоках, а иногда — на бухгалтерской документации, хотя движения денежных средств не происходило.

Есть три различных типа уязвимости иностранной валюты, которые могут проявиться вследствие влияния колебания курсов иностранных валют на суммы, выраженные в местной валюте:
- трансакционную уязвимость,
- уязвимость перевода и
- экономическую уязвимость.

Трансакционная уязвимость это результирующее изменение денежных потоков по существующим контрактным обязательствам, которое порождается изменениями курсов иностранных валют.
Например, американская компания совершает продажу итальянской компании, назначая цену в евро.
До тех пор пока итальянская компания не оплатит покупку, существует риск, что изменения обменного курса USD/EUR повлияют на конечную сумму, которую получит американская компания.

Другие типичные примеры трансакционной уязвимости — переплаты по ссудам, выплаты по которым установлены в иностранной валюте; покупки, сделанные у зарубежных компаний; дивиденды от зарубежных дочерних предприятий.
Трансакционная уязвимость проявляется во всех случаях, когда согласовываются денежные потоки в разных валютах. Даже перед заключением формальных контрактов (например, при объявленной цене, но до подтверждения заказа) имеется потенциальный риск.

Организация разрабатывает продукт на экспорт. Она создает товарный запас, назначает цену на этот продукт, получает заказ, направляет счет и получает оплату. После установления цены на продукт, но до действительного получения оплаты за него и перевода этой суммы в местную валюту организация подвержена трансакционному риску, сначала потенциальному, а затем действительному, как только был получен заказ.
Таким образом, трансакционная уязвимость затрагивает точно определенные денежные потоки и ее последствием является получение прибыли или убытка, что влияет на отчеты о прибылях и убытках (или отчет о доходах по системе МСФО). Следовательно, трансакционная уязвимость влияет на налогоотчисление, так как прибыль подлежит налогообложению, а убыток - вычету.

Уязвимость перевода (так же называемая уязвимостью учета)
появляется, когда есть необходимость перевести финансовые отчеты зарубежных дочерних компаний, сделанные в иностранной валюте в местную валюту, для того чтобы подготовить комплект финансовой документации всей организации в местной валюте.

Примером может послужить американская компания с дочерней компанией в Испании. Для подготовки полного отчета американской компании счета испанской дочерней компании нужно перевести в USD и добавить к результатам американской компании. Каждый раз при переводе испанских счетов в USD следует использовать единый курс перевода USD/EUR, причем обычно используется курс на конец финансового года.
Даже если испанская дочерняя компания не вела никакой деятельности в этом году, колебания обменного курса USD/EUR приводят к тому, что через какое-то время счета испанской компании, переводимые американской компанией, могут показать другие результаты в долларовом эквиваленте. Действительно, из-за уязвимости перевода это неудивительно даже при отсутствии соответствующих денежных потоков в отчетный период, так как учитываются активы и пассивы, созданные испанской дочерней компанией в предыдущие годы. Если организация продает свою зарубежную дочернюю компанию и репатриирует доход (или платит по зарубежным обязательствам), то здесь, конечно, появляется действительный денежный поток, а следовательно, и трансакционная уязвимость.
Заметим, что для появления уязвимости перевода не обязательно наличие зарубежной дочерней компании. Уязвимость может существовать даже тогда, когда компания просто имеет зарубежные активы, которые необходимо переводить в местную валюту при регулярном составлении балансовых отчетов.
Различные подходы к финансовым операциям, подверженным уязвимости перевода, могут привести к тому, что две организации с идентичными зарубежными дочерними компаниями могут представить разные сводные балансовые отчеты. Это возникает, в частности, из-за выбора курсов иностранных валют, которые применялись при переводе
В большинстве стран существует стандарт учета для перевода иностранной валюты, который предписывает, какие курсы иностранной валюты применять и в каких случаях. В Европейском союзе с 2005 года действует Международный стандарт бухгалтерского учета (МСБУ 21). Этот стандарт был принят в рамках Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО 23). В общем случае он предписывает, чтобы денежные активы и обязательства в иностранной валюте от международных операций были отражены по курсу, действующему на конец финансового года («заключительному курсу»). В противоположность этому неденежные активы (такие, как доля акций в компании) могут быть учтены либо по их исторически сложившейся стоимости, либо по их рыночной (продажной) стоимости: в первом случае перевод производится по курсу на день перевода, а во втором случае - по курсу на день, когда была установлена рыночная стоимость.
Разница, появляющаяся при переводе денежных статей по курсу, Отличному от первоначального, в большинстве случаев записывается В консолидированном отчете о прибыли и убытках и в этот момент становится объектом налогообложения. Обработка для неденежных стгатей производится следующим образом: вся прибыль или убыток при переводе отражаются в балансовом отчете головной компании как резерв и не считаются прибылью или убытком (объектом налогообложения) до тех пор, пока эту статью не ликвидируют
Важно подчеркнуть, что риск перевода не влияет на денежные потоки организации, но оказывает влияние на общий балансовый отчет организации и показатели прибылей и убытков по учетным статьям. Это может повлиять на общее отношение к организации со стороны внешних организаций.

Экономическая уязвимость (называемая иногда стратегической
уязвимостью) «измеряет изменение текущей СТОИМОСТИ фирмы, образующееся в результате любого изменения в будущих операционных денежных потоках фирмы, вызванных неожиданным изменением курсов иностранных валют. Изменение стоимости зависит от влияния изменения курсов валют на объем будущих продаж, цены или стоимости" (Айтман (Eiteman) и др., 2003).
Можно подумать, что экономическая уязвимость - это обобщенная трансакционная уязвимость, но она охватывает более широкую перспективу, а именно деятельность всей организации в целом и то, как изменение курсов иностранных валют может повлиять на конкурентоспособность цен и затрат. Это понятие также включает в себя и влияние на организацию того, как колебания курсов валют воздействуют на денежные потоки конкурентов.
Покажем различие между этими двумя категориями уязвимости иностранной валюты. Трансакционная уязвимость относится только к денежным потокам по заключенным ранее (например, продажи, на которые уже выставлены счета), но еще не завершившимся сделкам. Напротив, экономическая уязвимость - более широкое понятие, она захватывает определенные денежные потоки (например, денежные потоки в рамках еще не заключенного контракта) и имеет вероятность проявиться в будущем при дальнейшей работе организации в этом направлении бизнеса.
Например, в Германии компания производит автомобили класса «люкс» для продажи в США. Эта компания подвержена трансакционному риску при каждой продаже по цене, установленной в долларах США. Немецкая компания, однако, подвержена и экономическому риску. Через какое-то время могут произойти колебания курса USD/EUR. Если все конкуренты немецкого производителя базируются в США, то любой рост курса USD/EUR (то есть стоимости евро) приведет к увеличению продажной стоимости автомобиля в США, что может повлечь за собой потерю доли рынка в пользу американских конкурентов.

БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ И СИЛЬНЫЕ ВАЛЮТЫ
Какой кусок гамбургера Вы можете купить за один евро, юань или швейцарский франк?
Итальянцы любят свой крепкий кофе и свою слабую валюту. По крайней мере такое заключение можно сделать из их последних жалоб в отношении единой европейской валюты. Но правы ли итальянцы в своем недовольстве? Действительно ли евро переоценен?
Наш ежегодный индекс БигМак предполагает, что евро переоценен на 17% по отношению к доллару США. Как мы пришли к этому? Курс евро по отношению к доллару на рынках иностранной валюты составляет примерно USD 1,22. БигМак в среднем стоит EUR 2,92 в зоне евро и USD 3,06 в США.
Курс, необходимый для уравнивания цены гамбургера в этих двух регионах, составляет всего USD 1,05. По крайней мере для хозяев «Макдональдса» единая европейская валюта переоценена (то есть ее курс завышен).
БигМак индекс, который мы рассчитываем с 1986 года, основан на положении, что цена валюты должна отражать ее покупательную способность.
По мнению последнего великого экономиста Рудигера Дорнбуша, эта идея берет свое начало в испанской школе Саламанка еще в XVI веке. Как он пишет, с тех пор доктрина паритета покупательной способности расценивалась по-разному, а именно как «общеизвестная истина, эмпирическая закономерность или весьма обманчивое упрощение»,
В 70-е годы экономисты несколько потеряли веру в теорию паритета покупательной способности в качестве руководства по обменным курсам валют, после того как мировые валюты «отцепились» от доллара, К концу десятилетия казалось, что обменные курсы плавают «без руля и ветрил». Более поздние исследования показали, что покупательная способность валюты проявляется на большом периоде. Не исключено, что необходимы три года или пять лет, чтобы хотя бы наполовину устранить возможное несоответствие в обменных курсах валют.
Наш индекс показывает, что цена гамбургера в какой-то валюте может, конечно, выпасть из общей линии цен в других валютах. Если удастся сохранить гамбургер свежим, то догадливый арбитражер может купить БигМак в Китае за сумму, эквивалентную USD 1.27, в юанях, которые являются самой недооцененной валютой в нашей таблице, и продать его за USD 5,05 в Швейцарии, чей франк является самой переоцененной валютой.
Невозможность такой торговли подчеркивает некоторые недостатки в идее паритета покупательной способности. Торговые барьеры, транспортные расходы и разница в налогах вбивают клинья между ценами в разных странах.

Более важно то, что в цену USD5.05 за швейцарский БигМак включены также расходы на аренду помещения для кафе и на услуги персонала. Ни один из этих важных компонентов не может быть легко перевезен за границу Дэвид Парсли из Университета Вандербилт и Шан Йин Вей из Международного валютного фонда считают, что неторговые составляющие, такие как труд, аренда, электроэнергия, составляют от 55 до 64% от цены БигМака.
Два экономиста разделили БигМак на отдельные ингредиенты. Они обнаружили, что эти составные части гамбургера, продаваемые во всех странах, достаточно быстро стремятся к паритету покупательной способности.
К примеру, какое-либо несоответствие в ценах на лук будет сведено на «нет» менее чем за девять месяцев. Но неторговые составляющие сходятся значительно медленнее: разрыв в оплате труда между странами может быть ликвидирован разве что за 29 месяцев.
При рассмотрении в этом свете можно сказать, что наш индекс не порадует итальянских критиков единой европейской валюты. Если за один евро можно купить меньшую часть гамбургера, чем это должно было бы быть, то, вероятно, винить в этом надо не валюту, а негибкие уровни оплаты труда.
(«Экономист», 9 июня 2005 г.)

До недавнего времени компанией управлял ее владелец, который использовал разнообразные методы хеджирования (и опционы, и форвардные контракты), а также при некоторых условиях, основанных на прогнозе изменения курсов валют, вовсе не производил хеджирование. С тех пор как компания была поглощена крупным международным предприятием, местному руководству пришлось следовать очень жестким инструкциям головного офиса о хеджировании рисков иностранной валюты.

В эти инструкции входило требование о том, что они всегда должны хеджировать трансакционный риск, заключать форвардные контракты, которые могут быть подписаны только в том случае, если известна величина действительного трансакционного риска (например, уже получен счет в иностранной валюте на оплату заказа).

Это пример строгого неприятия риска головным офисом при управлении валютными операциями.

ЕСЛИ организация приняла решение о хеджировании рисков иностранной валюты, то она может предпринять какие-либо действия, которые можно отнести к одной из двух широких категорий:
1. Внутреннее хеджирование - это те действия внутри ОДНОЙ организации, которые изменяют структуру ее уязвимости в отношении рисков обмена иностранной валюты. Некоторые из них могут включать в себя и реорганизацию структуры компании.
2. Внешнее хеджирование - это методы с использованием услуг внешних организаций и финансовых рынков.
Взаимокомпенсацию приходов и платежей в евро следует классифицировать как внутреннее хеджирование, но продажа банку по форвардному контракту евро за британские фунты - это внешнее хеджирование.
Считается правильным сначала применить как можно больше методов внутреннего хеджирования, до того как перейти к методам внешнего хеджирования, потому что в целом внутренние методы обходятся дешевле и в некоторых случаях могут оказаться более эффективными. Заметим, что методы минимизации риска предполагают расходы того или иного типа, и, очевидно, только, если доходы перекрывают эти расходы, метод можно считать приемлемым.

Основные методы, которые мы рассмотрим далее, приведены в табл

Представленный список ни в коем случае нельзя назвать исчерпывающе полным, существует множество других методов хеджирования рисков, но эти шесть методов охватывают наиболее очевидные подходы

Американская компания разрабатывает и продает свои программные продукты в более чем 50 странах мира. Значительная рентабельность компании за последние десять лет позволила ей сформировать из своих ликвидных средств портфель инвестиций, который в настоящее время имеет следующий состав:
1.Облигации компании FizziСo на 100 млн долл. (номинал) под 6% до 2012 года.
•Срок до погашения: 5 лет.
•Срок выплаты очередного годового купона: ровно через 1 год.
•Текущая доходность до погашения: 7%.
•Текущий кредитный рейтинг BBB (Standard & Poors; долгосрочный).
2.Облигации банка First Pacific на 200 млн долл. (номинал) под 5% до 2014 года.
•Срок до погашения: 7 лет.
•Срок выплаты очередного годового купона: ровно через 1 год.
•Текущая доходность до погашения: 4%.
•Текущий кредитный рейтинг AA (Standard & Poors; долгосрочный).
3.Облигации банка EIB на 200 млн евро (номинал) под 4% до 2017 года.
•Срок до погашения: 10 лет.
•Срок выплаты очередного годового купона: ровно через 1 год.
•Текущая доходность до погашения: 4%.
•Текущий кредитный рейтинг AAA (Standard & Poors; долгосрочный).
Текущий курс долл./евро составляет 1,10 долл. к 1 евро.

Валютный риск (ВР) - риск понесения убытков вследствие изменения курса иностранных валют по отношению к валюте страны (валюты предполагаемого платежа).

Из трех категорий валютной уязвимости, здесь мы будем вести речь о трансакционной уязвимости компании, т.к. по одному из активов в ее портфеле выплаты ведутся в евро, а угрозы компанией котируются в долларах

Трансакционная уязвимость проявляется во всех случаях, когда согласовываются денежные потоки в разных валюта.

Для снижения уязвимости к валютному риску - компания может применить методы внутреннего хеджирования, согласовывая потоки платежей и поступлений в валютах. Из методов внешнего хеджирования можно порекомендовать – производные финансовые инструменты – для обязательств из близкого горизонта - простой форвардный контракт обмена на дату или форвардный контракт с открытой датой, когда точная дата завершения сделки остается открытой.

Для рисков иностранных валют с более длительными сроками, хеджирования инвестиций в иностранной валюте, может оказаться приемлемым применение метода валютного свопа.
Может быть использован валютный опцион на продажу по курсу, например 1,1 долл/евро, застраховав себя снизу от снижения курса евро к доллару, т.к. убыток для хеджера ограничивается оплатой премии опциона, но возможная прибыль не ограничена. Итак, опционы - это хороший способ ограничить риск снизу, сохраняя потенциал поступлений сверху.

Компания Amigos (Мадрид) занимается розничной торговлей хозяйственными товарами.
Материалы компания Amigos ввозит из Соединенных Штатов, и через шесть месяцев (180 дней) она должна будет заплатить за очередную поставку 100 млн долл.
Компания работает на рынке, который характеризуется сильной конкуренцией и очень небольшой нормой прибыли от реализации. Чистая прибыль за вычетом налогов в прошлом году составила 20 млн евро.
В последние несколько недель на валютных рынках началось снижение курса евро, и в компании Amigos озабочены возможностью повышения стоимости следующей поставки.
Банк дал компании следующие рекомендации:
1.Текущий курс доллара к евро – 1,10 долл./1 евро.
2.Цена опциона на продажу евро за доллары США через шесть месяцев (180 дней) по цене исполнения 1,10 долл. равна 5 центам (0,05 долл.).
3.Ставка по вкладу в евро на шесть месяцев (180 дней) – 5% годовых, а в долларах на шесть месяцев (180 дней) – 1% годовых.
4.Экономисты банка дают следующий прогноз обменного курса на предстоящие шесть месяцев:
•1,20 долл. с вероятностью 20%;
•1,10 долл. с вероятностью 30%;
•1,05 долл. с вероятностью 25%;
•1,00 долл. с вероятностью 25%.
Вам требуется:
(a)Проанализировать, с соответствующими расчетами, следующие варианты политики, которыми может воспользоваться компания Amigos, чтобы решить проблему своей уязвимости к валютному риску, и рекомендовать (и обосновать) их для финансового директора:
1.Оставить позицию без хеджирования.
2.Хеджировать за счет рынка опционов [принять для этого варианта, что опционная премия выплачивается в день исполнения опциона]
3.Хеджировать за счет финансовых рынков
4.Дать рекомендации
(б)Прокомментировать другие варианты, которыми может воспользоваться компания, чтобы защитить себя от неблагоприятных колебаний курса долл./евро, если в Amigos не захотят прибегнуть для хеджирования своего валютного риска к финансовым инструментам.

Т.о. если курс доллара к евро составит 1.05 и выше, то компании импортер реализует опцион и сможет избежать убытков об обмена валюты. Если же курс доллара к евро составит 1.1 и ниже, то, опцион исполнен не будет потери и потери компании составят в худшем случае 0,05 доллара. В данном случае убыток для хеджера ограничивается оплатой премии опциона, но возможная прибыль не ограничена. Итак, опционы - это хороший способ ограничить риск снизу, сохраняя потенциал поступлений сверху.
Купить опцион на продажу евро за доллары США через шесть месяцев (180 дней) по цене исполнения 1,10 долл. равна 5 центам (0,05 долл.).
Из рисунка хорошо видно, что при курсе 1,00$=€ покупатель опциона будет в выигрыше в сумме 0,05$ на 1$

Таким образом компании необходимо рассчитать текущую стоимость необходимых платежей, учитывая, что опционная премия выплачивается в день исполнения опциона. Рассмотрим крайний случай – убыток хеджера ограничен премией по опциону, т.е. через 180 дней компания приобретет доллары по курсу 1,10=€ и уплатит премию 0,05$, т.о. ей понадобится сумма в евро:

100 млн. $/1,1+0,05*100 млн. $/1,1=95,4545 млн.€

Текущая стоимость необходимой суммы на дату анализа составит

95,4545 млн.€*(1/(1+0,025))=93,1264 млн.€

Т.о. см. рис.3.1. текущая стоимость сделки в евро составит 92,718 млн. евро, чтобы мы смогли исполнить свои обязательства в 100 млн долл. без риска курса валют.

Текущая стоимость обязательства при стоимости размещения на финансовом рынке для долларовых активов
1% годовых:100 млн долл*(1/(1+0,005))=99502487,565 долл

По текущему спот-курсу в евро: 99502487,565 долл/1,1=90,4568 млн. евро

Для того чтобы занять эту сумму за 180 дней до наступления срока мы уплатим рынку (при стоимости финансовом рынке для активов в евро 5% годовых)
90,4568 млн. евро* 0,05/360*180=2,2614 млн.евро
Т.о. текущая стоимость наших обязательств составит
90,4568 млн. евро+2,2614 млн.евро=92,718 млн.евро

Вчера представитель ЦБ публично объявил, что в обвале рубля виноваты крупные корпорации и банки, которые «умудрялись» заключать форвардные контракты и фактически играли против рубля.

Когда цена на нефть, а с ней и рубль поползли вниз, «мы стали свидетелями того, как у крупных российских корпораций убытки по внебиржевым деривативам с валютной компонентой начали достигать суммы, исчисляющейся десятками миллиардов рублей», — рассказал директор департамента финансовой стабильности ЦБ Сергей Моисеев.

Фактически ЦБ столкнулся с «новым феноменом» — теневым рынком внебиржевых деривативов, риски по которому остаются для регулятора загадкой, «поскольку ни объемы рынка, ни объемы потерь для нас не раскрываются», посетовал Моисеев, предупредив, что казначеи банков и корпорации должны извлечь уроки из этой ситуации.

Российские власти перешли к прямым угрозам в адрес спекулянтов, пытаясь остановить падение рубля и пообещав через советы директоров госкомпаний воздействовать на экспортеров, влияние которых на рынке возросло в условиях сжатия валютной ликвидности.

Банкиры возмущены обвинениями в свой адрес. На практике против рубля играют их клиенты, уверяют они. Для ряда компаний (экспортеров, авиакомпаний, сотовых операторов — отраслей, выручка и расходы в которых в разных валютах) деривативы — необходимый инструмент, чтобы обезопасить себя от валютных колебаний. Компания-экспортер тоже имеет валютные риски — доллар может не только вырасти, но и упасть, что наблюдалось в начале 2000-х. Поэтому, как правило, они заранее заключают с банками контракты на поставку валюты по определенной цене, это обходится им несколько дороже, но зато позволяет прогнозировать бизнес.

Аналогичная картина наблюдалась и в 2008 г., вспоминает казначей крупного частного банка. «При курсе в 34 руб./$ клиент-экспортер хеджировал свои валютные риски и по договору должен был поставить банку доллар, например, по 36 руб. — говорит он. — В такой ситуации никто не будет ждать, когда курс дойдет до 54 руб. — банк попросит закрыть сделку или довнести валюту как минимум на курсе в 40 руб. Такие контракты равномерно распределялись на полгода-год — теперь это все сработало в один-два месяца». И клиенту еще несколько месяцев ждать поставки собственных долларов — а они нужны сейчас.

ЦБ изучает текущую валютную позицию банка, правда, регулятор при этом ожидает от банка «однонаправленных действий», «а на практике бывает, что банк встает [по валютной позиции] в другую сторону, что, как правило, связано с тем, что ты кроешь позицию клиентов», заявил руководитель казначейства ВТБ Олег Горлинский (цитата по Reuters).

Банк в этот контракт вшивает определенные условия, которые срабатывают как маржин-колл при достижении курсом рубль — доллар определенной величины. В этом случае клиенту приходится «проплатить колл»: если у него не оказалось валюты, то приходится «взять и продать рубли», описывал банкир. Клиент делает это через банк, и «внешне это выглядит так, что мы вышли покупать валюту, но мы покупаем не потому, что это нужно нам, а для того, чтобы это транслировать клиенту под его сделку с нами», — подчеркнул Горлинский.

Моисеев сообщил, что банки продавали деривативы не только ради хеджирования. «Большая часть деривативов по результатам консультаций с дилерами и корпорациями делалась вовсе не в целях хеджирования, к чему они природой предназначены, а из соображений снижения процентных расходов по кредитам либо получения дополнительных доходов спекулятивного характера на курсовой переоценке», — возмущен Моисеев. Один из госбанков стимулировал клиентов-экспортеров заключить деривативы, взамен предлагая пониженную ставку по кредитам, рассказывает источник на банковском рынке. Сейчас сработали маржин-коллы и расходы клиентов, которые польстились на это предложение, существенно увеличились, говорит он: «Один из клиентов недавно жаловался в ЦБ на своего кредитора».отсюда

Таблица 6.3. Вопросы по использованию Web, на которые должен ответить розничный торговец
1. Какие цели преследует компания в Web? С какого момента, по ее расчетам, сайт станет прибыльным?
2. Сколько средств будет выделено на разработку и поддержание Web-сайта?
3. Кто будет разрабатывать и поддерживать Web-сайт — сам розничный торговец или специалист со стороны?
4. Следует ли фирме создавать независимый Web-сайт самостоятельно или стоит его сделать частью "киберпассажа"?
5. Какие характеристики и возможности будет иметь Web-сайт? Какой уровень сервиса будет на нем предложен?
6. Какая информация будет предоставляться на Web-сайте?
7. Какие будут отличия в ассортименте товаров и услуг между Web-сайтом и традиционным магазином фирмы?
8. Будут ли на Web-сайте предлагаться преимущества, которых нет больше нигде?
9. Будут ли цены выгодными для покупателя?
10. Насколько быстро пользователь сможет загрузить с Web-сайта текст и изображения или переходить по ссылкам с одной страницы на другую?
11. Как часто будет меняться содержимое Web-сайта?
12. Кто (какой персонал) будет обрабатывать запросы и трансакции в Web?
13. Насколько быстро будут выполняться заказы для Web-запросов и трансакций?
14. Как будут интегрированы все информационные системы фирмы?
15. Как фирма будет координировать магазинные и Web-трансакции, взаимодействовать или общаться с покупателем?
16. Что будет сделано для предотвращения сбоев и недопущения медленной работы сайта в периоды "пиков" продаж (причем как в часы "пик", так и в сезоны "пик")?
17. Должны ли будут покупатели звонить по бесплатному телефонному номеру для завершения трансакции после того, как увидят товар на Web-сайте?
18. Как будут обрабатываться онлайновые заказы?
19. Насколько легко будет покупателю попасть на страницу оформления заказа и оформить заказ?
20. Какие будут приниматься онлайновые формы оплаты?
21. Какие поисковые системы (такие как Yahoo, Infoseek и Excite) внесут в свои списки Web-сайт данной розничной фирмы?
22. Как будет рекламироваться Web-сайт — в Web и/или самой компанией?
23. Как будут сохраняться и систематизироваться Web-данные?
24. Как будет оцениваться успешность Web-сайта?
25. Как фирма будет определять, какие Web-покупатели новые и какие в случае отсутствия Web-сайта посетили бы магазин компании?
26. Как фирма будет обеспечивать безопасность (шифрование) трансакций?
27. Как будет решаться вопрос сохранения конфиденциальности?
28. Как будут осуществляться возвраты и как будут разбираться жалобы покупателей?

Примеры розничной торговли в Web в действии
Эти примеры показывают разнообразие вариантов розничной торговли в Web. Wal-Mart (www. wal-mart. com) "присутствует" в Web уже много лет. Но до недавнего времени сайт компании не играл особой роли — он привлекал только 1,3% американских Web-пользователей, которые оставались на сайте в среднем 6 минут за визит.
В 1999 году продажи в Web представляли только долю процента от общих доходов компании. Но в 2000 году в компании Wal-Mart стали уделять большое внимание своему полностью обновленному и улучшенному Web-сайту, говоря, что этот сайт "будет выстрелом, который услышат во всем мире розничной торговли". Компания планирует интегрировать свои магазинные и Web-операции. Цель фирмы Wal-Mart проста: "Царить в Web" [27].

Мелкая фирма Розы Симон — полная противоположность Wal-Mart. Тем не менее в 1998 году Роза открыла Web-сайт (www.blindsdepot. com) своей фирмы по обработке окон, которой она управляла сама методом прямых продаж: "Будучи новичком в том, что касается технологии, она посмотрела сначала на Yahoo Stores.
Как и другие компании, Yahoo дает пользователям возможность создать собственный Web-сайт за несколько минут, заполнив в режиме "on-line" ряд форм. За 100 долларов в месяц предприниматели могут рекламировать свой магазин на сайте Yahoo и предлагать для продажи целых 50 товаров. Но что г-жа Симон не смогла получить от Yahoo — как и от любого другого провайдера, — так это размещения сообщений о своем магазине в первых строчках результатов поиска с помощью поисковых систем. Стремясь заполучить больше покупателей, она сделала выбор в пользу пакета типа "все в одном" от компании iMail, которая гарантирует размещение на своем торговом сайте. Но когда это не привело к увеличению продаж, г-жа Симон создала магазин с помощью программного обеспечения фирмы Concentric Network, провайдера Internet-услуг, которая предоставила ей место для размещения сайта за 50 долларов в месяц. Однако программное обеспечение фирмы Concentric имело ограниченные возможности, поэтому г-жа Симон потратила 500 долларов, чтобы создать более сложный сайт на основе программы ShopSite от фирмы Open Market. С помощью консультанта она научилась также повышать "видимость" своего сайта для поисковых систем. Рост продаж окупил все затраты. "Теперь я зарабатываю намного больше, чем раньше, — говорит г-жа Симон. — Причем работаю я намного меньше" [28].

Еще одной иллюстрацией того, как мелкие фирмы используют Web в своих интересах, может служить компания Fine Grind: "Иметь собственный Web-сайт совсем не так трудно или дорого, как может показаться. Я знаю это не понаслышке, так как помогал моему другу Дэйву Вулфу — который управляет кофейней, но ничего не понимает в программе Java, — создать для его фирмы Web-сайт (www. finegrind.net), с множеством ссылок и фотографий и другими "наворотами" за совсем небольшие деньги. Но с того времени цена стала еще ниже. У Дэйва до сих пор нет даже собственного рабочего компьютера. И теперь, когда фирма Дэйва вышла в Web, Дэйв использует его для поиска источников бубликов, рогаликов и яичного сиропа, завлечения клиентов рекламными объявлениями и продажи товаров "кофейного профиля". Но еще важнее то, что сайт помогает кофейне Fine Grind служить "фокусной точкой" для сообщества людей (в других отношениях разрозненного), интересующихся поэзией, музыкой и искусством, которые живут в сельской местности вокруг городка Бел-Эйр, штат Мэриленд, в 45 милях к северу от Балти- мора. Именно о создании такого сообщества мечтал Дэйв, когда он оставил свою карьеру менеджера многоэтажного офиса, чтобы открыть кофейню" [29].

И наконец, перечислим некоторые мероприятия в Web, проходящие в онлайновом режиме. • Priceline.com (www.priceline.com), eBay (www.ebay.com) и Amazon.com (www. amazon.com) — это всего несколько розничных торговцев, проводящих крупномасштабные аукционы, на которых выставлено все, начиная от гостиничных цен и тарифов пассажирских авиаперевозок и заканчивая бытовой электроникой и учебниками. Даже у некоммерческой компании Goodwill есть свой аукционный Web-сайт (www. shopgoodwill.com), на котором переданные в дар товары продаются лицам, предлагающим наивысшую цену. NetGrocer (www.netgrocer.com), Peapod (www.peapod.com) и Webvan (www. Webvan. com) — это лидеры среди онлайновых продовольственных магазинов. По прогнозам аналитиков, к 2003 году годовые объемы онлайновых продаж бакалейных товаров достигнут 11 миллиардов долларов, как только будут решены проблемы с доставкой. Чтобы лучше конкурировать с кабельным телевидением, компания Blockbuster (www. blockbuster. com) позволяет клиентам использовать Web, чтобы забронировать видеокассеты, которые они хотят взять напрокат. Компания надеется также в будущем давать видеокассеты напрокат для просмотра в Web, как только технология позволит это сделать [30]

НЕТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
Еще два новых быстро развивающихся нетрадиционных института розничной торговли заслуживают отдельного обсуждения — это видеокиоски и розничная торговля в аэропортах. И хотя оба этих формата существуют уже несколько лет, они только недавно стали играть более важную роль.
Они отвечают желаниям розничных торговцев использовать новую технологию (видеокиоски) и располагаться в местах большого наплыва людей (в аэропортах).

Видеокиоски На сайте Kiosks.org (www.kiosks.org) следят за феноменальным ростом видеокиосков. Видеокиоск (video kiosk) — это отдельно стоящий интерактивный электронный компьютерный терминал, который отображает товары и связанную с ними информацию на идеоэкране; для того чтобы покупатели могли выбрать товар, часто используется сенсорный экран.
Одни видеокиоски находятся в магазинах, чтобы повысить уровень сервиса
Другие позволяют покупателям делать заказы, осуществлять трансакции (обычно с помощью кредитной карточки) и решать вопросы доставки товаров.
Киоски могут быть ключены к компьютерным сетям розничной фирмы или к Web.
Видеокиоски могут находиться практически везде (в проходе между полками в магазине в коридоре студенческого общежития или в холле отеля); помимо техников, для них требуется мало обслуживающего персонала (или не требуется вообще); они представляют для людей простой и увлекательный способ совершения покупок.
Как отмечали два обозревателя данной отрасли, "интерактивный киоск подобен торговому автомату, но используется для любой цели, кроме размена денег". "Киоски могут воистину обогатить наш опыт совершения покупок.
Они добавляют к этому процессу новое, ослепительное и поразительное измерение" [31].
А вот мнение представителей North Communications, фирмы — производителя киосков: "Слово киоск в тюркских языках означает открытую садовую беседку или павильон; сначала киоски получили распространение во Франции в 1870-х годах, когда на улицах Парижа начали появляться газетные киоски в виде высоких тумб, на которых наклеивали афиши с рекламой театров и галерей. Сегодня электронный киоск имеет несколько характеристик: мощный центральный процессор, часто подключенный по сети к частной телекоммуникационной системе или к Internet, с полномасштабными возможностями воспроизведения видео- и аудиозаписей, обычно с аппаратной поддержкой формата MPEG, принтером для печати чеков и устройством считывания магнитной полоски на кредитной карточке. В настоящее время существует огромное разнообразие видов киосков, с лазерными принтерами с высоким разрешением, возможностью проведения видеоконференций, устройствами считывания отпечатков пальцев и штрих-кодов, смарт-картами и т.д.
Различия между торговыми автоматами и киосками начинают стираться, поскольку спрос на общедоступный доступ (public access) к киберпространству постепенно растет" [32]. В начале 1999 года в Соединенных Штатах Америки было примерно 250 тысяч видеокиосков. По оценкам специалистов, к концу 2003 года в США их будет 1,7 миллиона.
Прогнозируется также, что объемы продаж в американских видеокиосках вырастут с 830 миллионов долларов в 1999 году до 3 миллиардов к 2003 году.
По всему миру примерно в 80% киосков осуществляются трансакции, относящиеся к розничной торговле. 59% объемов продаж в киосках приходится на долю Северной Америки, 20% — на долю стран Тихоокеанского бассейна, 16% — на долю Европы и еще 5% — на долю всего остального мира [33].
Для установки видеокиоска розничный торговец должен затратить в среднем 8000 долларов. Сюда не входят средства на создание содержимого киоска и на его обслуживание. Цены на оборудование находятся в следующем диапазоне: от менее чем тысяча до 15—20 тысяч долларов на один киоск, в зависимости от его функций— чем больше "блеска", тем выше цена [34]. Многие торговые центры и отдельные традиционные розничные магазины начинают более эффективно использовать пространство своих коридоров, холлов и подсобных помещений, устанавливая видеокиоски там, где раньше было пустое место.
В этих киосках можно купить все, начиная от подарочных сертификатов и заканчивая билетами на концерт или на самолет. Нынешние киоски меньше по размеру, более эффектно выглядят и стали более высокотехнологичными и интерактивными, чем раньше. Следующее поколение киосков даст розничным торговцам возможность предлагать товары для продажи не в магазине, обеспечивать отличный сервис и приблизить товар прямо к покупателю. Компания Toys "R" Us установила Internet-киоски в своих магазинах. С их помощью покупатели могут просмотреть ассортимент товаров мелкосерийного производства, предметов коллекционирования и тд. Фирма Borders Group ус- тановила в своих магазинах новый киоск под названием Title Sleuth.
Эти киоски позволяют соединить информацию о запасе товаров в магазине с сайтом borders.com — две эти системы совместно используют одни и те же базы данных и на этой основе выполняют заказы. Компания Kmart создала в своем подразделении Kmart Solutions магазинную торговую сеть. В киосках установлены сенсорные меню, с помощью которых посетители могут "электронным" способом покупать все, что угодно, — от игрушек до книг и цветов, а также осуществлять переводы денежных сумм по телеграфу. Киоски компании OfficeMax позволяют заказывать товары из списка в 25 тысяч наименований канцелярских принадлежностей, мебели и других товаров. Фирмы Wal-Mart и Pottery Barn предлагают киоски для продажи подарочных товаров. Новые киоски с функциями загрузки файлов и выполнения заказов в магазинах Virgin Megastores позволяют покупателям создавать компакт-диски прямо в магазине, выбирая записи по своему вкусу с музыкальных Internet-сайтов; от таких возможностей не отказался бы ни один розничный торговец музыкальными записями. Интерактивные киоски можно обнаружить также в магазине фирмы Microsoft в Сан-Франциско, в заведениях Hastings Entertainment, в магазинах Gap (покупатели регистрируются в киосках, получая за это скидки, напоминания о днях рождения и обновленные сведения о модных товарах) и в Circuit City, где покупатели используют киоски при поиске подходящих компьютеров. В новых магазинах фирмы Polo Ralph Lauren специально рекламируются киоски по продаже джинсов Polo Jeans [35].

Компания Асе Ноте Center в мексиканском городе Канкун занимается продажей хозяйственных товаров и специализируется на продаже товаров из серии "Сделай сам". Она известна тем, что "готова сделать все возможное и невозможное, чтобы обслужить клиента на высшем уровне".
Многие жители Канкуна считают, что компания Асе предлагает самый лучший сервис в городе.
Своей отличной репутацией Асе обязана программе постоянного обучения, которой строго придерживается.
Программа включает в себя ежедневные занятия для сотрудников по таким темам, как обслуживание клиентов, мерчендайзинг, командная работа, мотивация и знание отдельных товаров.
Эти тренинги обязательны как для новичков, так и для опытных сотрудников. Затем они сдают экзамены по пройденному материалу; оценка ставится каждый месяц и частично она основана на результатах прохождения теста.
Административный директор компании Асе говорит: "Мы смотрим на обучение как на очень выгодную инвестицию, а не как на обременительную статью расходов".
Руководители компании уверены, что от внешности сотрудников в значительной степени зависит то, как покупатели воспринимают фирму и ее уровень сервиса.
Согласно политике компании, сотрудники обязаны носить униформу, которую предоставляет Фирма (в нее входит даже обувь).
Все мужчины в компании должны быть чисто выбриты, им запрещается носить серьги в ушах. Ни один сотрудник, будь то мужчина или женщина, не может носить на пальце больше одного кольца.
Сотрудникам не разрешается также курить или жевать жвачку в магазине компании Асе

Как-то в понедельник несколько лет назад я проснулся и решил, что сегодня я пойду и куплю новую машину. И я пошел.
Я вошел в автосалон и простоял около десяти минут, ожидая, когда кто-нибудь продаст мне машину. Мне не показалось, что продавец был слишком занят. Откинувшись на спинку стула и задрав на стол ноги, с сигаретой и чашкой кофе в руке он разговаривал по телефону, шутил и смеялся. Словом, это совсем не выглядело как деловой разговор с клиентом.
В конце концов, я сумел привлечь его внимание.
Я посмотрел на него с немым вопросом: "Вы собираетесь, наконец, подойти и обслужить меня?".
И в ответ получил небрежный знак подождать.
Что мне оставалось делать?
Я просто развернулся и вышел из магазина.
Я заехал в следующий автосалон с намерением купить все тот же автомобиль. Но на этот раз я был уже умнее.
Поэтому, войдя в помещение я сразу же подошел к продавцу и спросил: "Как вы относитесь к идее продать сегодня машину?".
На что он сразу ответил: "Замечательно!".
Я описал ему машину и сказал:
"Вот то, что я хочу. Это именно та машина, которая мне нужна. Я видел ее на вашей стоянке, когда входил сюда. Так что я хочу узнать реальную цену автомобиля, поскольку не хочу торговаться, и получить ключи, чтобы опробовать мотор".
В ответ он воскликнул: "О нет, это вовсе не та машина, которая Вам нужна! Она не Ваша (в смысле не для вас)".
Я посмотрел на машину и, естественно, пришел к выводу, что она действительно не моя, во всяком случае, в данный момент, поскольку она находится там, на их стоянке, а я здесь, по другую сторону прилавка.
Но после небольшой паузы я все же сказал: "Это именно та машина, которую я хочу".
"Нет, она не для Вас! Вам нужно нечто совершенно иное!..." - убежденно выпалил он.
"Ну почему же - вполне для меня", - попытался я возразить, но он настаивал:
"Это не то, что Вам нужно".
"Именно то, что мне нужно", - парировал я,
но он был несгибаем: "Вы меня не слушаете! Поверьте мне: на самом деле вы хотите не такую машину, эта машина вам не нужна, Вам нужно ...".
"Ну что ж, Вы правы!" - согласился я с ним: «Эта машина мне больше не нужна». И с этими словами я покинул магазин.
В следующем салоне, когда продавец подошел ко мне, я задал ему тот же вопрос: "Вы хотите продать машину сегодня?"
"Конечно", - ответил он.
"Вот как Вы можете это сделать: дайте мне ключи от машины, которую я вам укажу, и назовите ее реальную цену. И никакой болтовни. Это совершенно излишне. Я уже присмотрел себе подходящую. Это именно та машина, которая мне нужна, и у Вас есть одна такая на стоянке: мне нравится ее цвет и все остальное".
На что он ответил: "Но вначале я должен ознакомить Вас с ассортиментом".
"Меня не интересуют другие машины. Эта - именно та, которая мне необходима. Я выбирал месяцами. И я уже выбрал. Теперь я намерен купить ее", - ответил я.
"Но я не могу продать Вам машину, пока не покажу Вам несколько других", - продолжал настаивать он.
Я повторил ему, что не намерен осматривать остальные машины, и выложил деньги на капот ближайшего автомобиля. Мне казалось, что этого вполне достаточно для того, чтобы покончить с ненужными объяснениями. Действительно, чего еще желать продавцу, когда покупатель уже выложил деньги за выбранный товар?!
Но этот парень оказался упертым, если не сказать упрямым - он сказал: "Требования нашей компании таковы, что я не могу продать автомобиль, пока не ознакомлю Вас с выбором".
На что я ответил: "Вы правы. Вы действительно не сможете продать мне автомобиль". И забрав свои деньги, я ушел.
Затем я заехал в четвертый автосалон. Я думаю, вы легко можете представить себе, что я тогда чувствовал, поскольку наверняка не раз бывали в роли покупателя. Как только я вошел в салон, продавец поднял на меня глаза, и они расширялись, пока он изучал меня. Было около четырех часов дня.
Я подошел к нему и спросил: "Не хотите ли продать машину?".
Он взглянул на меня и сказал: "Я вижу, у Вас был тяжелый день".
"Да, это так", - ответил я, - "и Вы последний, к кому я обращаюсь. Если и Вы не сумеете продать мне машину, которую я хочу купить, а я собираюсь сделать наш с вами диалог очень легким для Вас, то я вообще не буду ее покупать. Я куплю другую и в другом месте".
Он посмотрел на меня и сказал: "Что я должен делать?".
Я сказал: "Дайте мне ключи от этой машины и назовите ее реальную цену. Я не намерен торговаться. И не будем это долго обсуждать. Вы просто называете мне самую приемлемую для Вас цену, и я не буду торговаться ни с боссом, ни с менеджером. Мы просто пройдем с Вами к старшему менеджеру и вернемся с наиболее разумной ценой. Я уже ознакомлен с расценками, и я знаю, во сколько она вам обошлась. Я все это знаю. От Вас сейчас требуется только одно - лишь назовите мне самую приемлемую для вас цену. Если она соответствует моим желаниям и если машина выдержит пробную поездку, я куплю ее ПРЯМО СЕЙЧАС".
Парень был великолепен! Он повернулся и сказал: "Вот ключи. Возьмите машину. Опробуйте ее самостоятельно, и можете спокойно проехаться на ней по шоссе. Если понадобится дополнительное горючее, заправьте ее и принесите мне квитанцию, чтобы мы смогли вернуть вам эту сумму. И к тому времени, когда Вы вернетесь, я назову Вам цену, и поверьте - это будет самая лучшая цена в штате"
На выходе из магазина, отправляясь проверять машину, я обернулся и сказал ему: "Что касается документов. Вы можете заполнять их прямо сейчас".
Вот как я купил автомобиль.

- заключается в том, чтобы сначала обратить свое внимание на то, как вы сами реагируете и отвечаете, находясь в роли покупателя , то есть, прежде всего, Вам нужно вспомнить, что вы сами переживаете и чувствуете, когда делаете свои покупки.
Именно таким путём вы сможете быстрее и легче всего понять - как устроен и как работает в человеке механизм создания желаний.
Часто вам советуют: "Чтобы понять вашего клиента, нужно поставить себя на его место и примерить на себя его ботинки". Но проблема в том, что никто не хочет носить чужую обувь, потому что чаще всего чужая обувь вам просто не по ноге. Так что на деле этот способ совсем не так хорош, как о нём говорят.

Лучший способ научиться управлять механизмом создания желаний - это изучить его в самом себе, на своём собственном опыте.

Когда вы совершаете покупку, имеет смысл
- обратить внимание на те процессы, которые происходят внутри вас, и
- выяснить, как они работают, и
- какое воздействие они оказывают
---на вас,
---ваши желания и
---ваше текущее поведение.
Как первый шаг к вашей будущей способности манипулировать желаниями других людей вам следует сделать именно это, потому что тогда вы сможете с бОльшим успехом использовать эту информацию, встроив ее в вашу работу продавца, и начните создавать свою модель успешных продаж, основанную на гибкой смене вашего подхода к покупателю. Это поможет вам вовремя переориентироваться в процессе продажи по мере такой необходимости
В НЛП мы называем это генеративной поведенческой гибкостью или просто гибкостью поведения.

Поведенческая гибкость - это ваша способность быстро порождать что-то новое, более подходящее к изменившимся условиям.

Мы знаем компании, которые понесли огромные убытки, а некоторые из них и даже вовсе закрылись, только лишь потому, что были неспособны быстро и адекватно реагировать на изменения в рынке и приспосабливаться к новой действительности.

Поэтому помните всегда - обратная связь - это "завтрак чемпионов". В этом залог успеха.

Только сегодня нам позвонили наши потенциальные клиенты, которые хотели, чтобы мы пришли и обучили их продавцов навыкам продавать.

И мы спросили их:
- "Что нужно вашим клиентам?
- "Чего они хотят?"

Ответ, который мы получили, был таков:
"Какая разница? Нас не интересует, чего хотят покупатели. Мы заинтересованы в том, чтобы обучить наших продавцов таким навыкам продаж, чтобы они могли, продавать больше, чем делают это сейчас".

Тогда мы сказали:

"- Хорошо, мы можем сделать это.
- Но что же именно ваши покупатели хотят от вас?
- Что они у вас покупают?
- Это товар?
- Услуги?
- Что является ценным для ваших покупателей?".

И снова в ответ прозвучало:
"- Да какая разница?!
- Это совершенно не важно!
- И нас это вовсе не интересует.
- Мы заинтересованы в том, чтобы заставлять людей совершать у нас покупки.
- Научите этому наших продавцов..."

Вы только вдумайтесь?
- Им было абсолютно наплевать и на клиентов и на их интересы.
- Их совершенно не волновало, есть ли у покупателя деньги,
- они лишь хотели, чтобы мы научили их людей, как извлекать эти деньги из кошельков клиентов.

И именно поэтому я думаю, что они так и останутся всего лишь нашими потенциальными клиентами.
Мы не обучаем нашим умениям и навыкам людей, у которых подобное отношение к своей работе,

Одному моему партнеру по бизнесу принадлежит компания, в которой работают 15 человек. Все они занимаются продажами. Однажды вечером мы собрались все вместе на вечеринку, и я заметил, что большинство мужчин и женщин приехали на последних моделях довольно дорогих машин.

Я сказал своему другу.
- "Сергей, ты очень хорошо платишь своим людям. Либо это так, либо они продают все, что имеется в наличии в твоей конторе".
На что он ответил;
- "Что касается их зарплат, то плачу я им не так уж много. И хотя большинство из них действительно напряженно и упорно работает, все же они не могут позволить себе такие машины.
Однако каждый раз, когда кто-нибудь из моих сотрудников покупает себе такой автомобиль, я улыбаюсь, поскольку я знаю, что теперь он будет работать - как никогда раньше, он будет стремиться работать лучше всех, хотя бы лишь для того, чтобы вовремя выплачивать кредитные взносы за свою новую машину
Мне нравится, когда мои продавцы чего-то страстно желают!
Это заставляет их постоянно двигаться вперед, а в бизнесе нет ничего важнее!".

.....что конкретно вы продаете?
Какова основная идея вашей торговой компании?

Вот несколько ответов, которые мы получали на этот вопрос:
"Карьеру женщины в управлении";
"Мы продаем перспективные идеи";
"Великолепную офисную мебель";
"Поддержку менеджерам, стремящимся преуспеть";
"Альтернативные медицинские продукты";
"Бизнес страхование";
"Новые дома";
"Юридическую защиту";
"Рабочие места".
И один даже сказал: "Я продаю людей" (Что я думаю, не очень законно);
"Графическое решение вопросов";
"Финансовое обслуживание";
и самый распространенный ответ -
"Себя".

И список подобных изречений все ещё продолжает расти.

Откиньте все эти мысли в сторону. Если вы не знаете, что вы действительно продаете, вы лишь зря тратите свое время.
В качестве правильного ответа на этот вопрос мы хотим привести вам один пример из нашей практики.
Пару лет назад мы проводили курс обучения в одной из крупнейших строительных компаний, И в результате нашего тренинга, после довольно длительного спада продаж в течение ряда последних лет они за один только год сумели продать множество домов и квартир.

Они продали недвижимости на много больше, чем все остальные их конкуренты, потому что они поняли, что продают они не дома.

Они продают людям чувства.
Они продают комфорт.
Они продают ценную недвижимость.
Они продают защиту.
Они продают безопасность.
Они продают удобство.
Они продают идеи.
Часто они продают стиль жизни.
В некоторых случаях школьную систему.
Они продают образование и все что угодно ещё, за исключением домов и квартир.
И в этом году они продали недвижимости больше, чем все их конкуренты, потому что поняли, что все, что вы продаете, способно чувствоваться вашими клиентами.

Все мои знакомые продавцы, и я думаю, это может подтвердить вам любой из ваших знакомых, говорят мне что когда в дверь магазина входит человек, опытный продавец уже знает, сможет ли он продать ему что-либо или нет.
Я спрашивал их:
- "Хорошо, но если вы знаете, что все, что вы собираетесь сделать, не сработает, то почему же вы не пытаетесь сделать что-нибудь еще?".

И они отвечали мне:
- "А ничего больше не сработает. На свете нет ничего, что заставило бы этих людей купить что-нибудь. Это ж не покупатели! Они пришли сюда вовсе не за этим - а так, просто поглазеть...".

И вот как-то раз мы решили проверить обоснованность подобных утверждений и провели небольшой эксперимент.
Мы зашли в мебельный магазин, который был расположен напротив автострады и я поговорил с ребятами, которые там работали.
И я выяснил, что некоторые из них действительно хорошо знали свое дело: когда человек заходил в магазин, они сразу же говорили мне, смогут ли продать ему что-нибудь или нет. Чаще всего они оказывались правы.
Однако часто случалось и так, что, когда человек входил в магазин, они говорили: "Нет! Этот не собирается ничего покупать".
И таких клиентов было около 70 процентов. И продавцы были абсолютно уверены в том, что не смогут ничего продать им.
Но я начинал разговаривать с этими покупателями, просто для того, чтобы выяснять, правы ли продавцы, и вдруг обнаруживал, что я могу продать им кое-что. И даже не важно что именно!
Я мог продать им хоть чужую машину с автостоянки.
Я также выяснил, что если разделить этих покупателей по некоторым признакам и отправить одну группу клиентов к одному продавцу, а другую к другому, то их общий процент продаж резко повысится.
Важно только было правильно направить клиента в ту или иную группу, потому что каждый из продавцов подходит к покупателю по-своему.
Они по-разному разговаривают, они общаются на разных уровнях и используют совершенно разные способы несловесного общения.

И вот, в какой-то момент, в комнату вошла потенциальная клиентка и спросила: "У вас есть какая-нибудь недвижимость в районе... (и она назвала определенный район города), где дома имеют огромные приусадебные участки" И парень, к которому она обратилась, опустив глаза ответил: "К сожалению мадам, в данный момент нет".
На самом деле это очень плохой ответ "в данный момент". Женщина тут же развернулась, и собралась было уйти, когда я остановил ее своим вопросом. "Извините меня, мадам..."- обратился я к ней. Кстати, я не был настоящим агентом по недвижимости, и я вообще не работал там. Мы просто встречались там с моим другом, чтобы вместе пообедать. Но мне показалось, что это была редкая и беспрецедентная возможность попрактиковаться в умениях, которых я никогда не имел.
Итак, я сказал ей: "Позвольте задать вам вопрос что вы собираетесь делать на большом приусадебном участке?" Женщина повернулась ко мне и произнесла: "У меня 9 детей". "О - отреагировал я - у вас 9 детей и вы по-настоящему любите платить налоги". Такое заявление явно смутило её и она, заметно растерявшись, повторила. "У меня 9 детей - на тот случай если вы не поняли (Кстати, в Соединенных Штатах это значит не платить много налогов) и меня не особенно волнуют налоги, но вот что меня действительно волнует, так это то, что такой ораве нужно место для игр». Тогда я уточнил ей: "Ну, я не имею в виду эти налоги, я говорю о налогах на частную собственность". "Не понимаю" - сказала дама, а я пояснил: "Ну как же! Чем больше земли вы имеете, тем больше налогов на частную собственность вы платите". И тут же все, кто окружал нас в этой комнате, заговорили о ставке, которую взимают власти за квадратный метр.
И когда, наконец, все угомонились, я сказал ей: "Дайте-ка мне секунду подумать..." Затем я повернулся к агенту и спросил: "У вас есть в наличии недвижимость, прилегающая к школе?". И он ответил: "О, да! Конечно!". Тогда я спросил у клиентки: "Почему бы вам ни взять такой дом, и не позволить школе скосить газон и тогда ваши дети смогут играть на нем. Разве это не будет проще, или вы любите некошеные газоны? Какого возраста ваши дети? Настолько ли они взрослые для того, чтобы самим сделать эту работу или самим платить налоги?" На что она с восторженным удивлением ответила: "Ну, надо же, - какая ж я идиотка - я никогда не задумывалась над этим! Я никогда не думала об этом так!".
Все дело в том, что когда люди говорят о результате, который они хотят получить, они чаще всего говорят вам о том, как собираются достичь его, но не о том, что есть сам результат.
Она купила себе дом в этом агентстве, а я получил от приятеля шикарный бесплатный обед в лучшем ресторане города в качестве комиссионного вознаграждения!

В другой раз я пошел к моему другу, который владеет магазином по продаже "Мерседесов", и сказал ему, что
- мне нужно новое хобби.
Я сказал,
- что у меня уже есть несколько интересных занятий, но сейчас я нуждаюсь в чем-то новом, так что, если ты не против - сказал я - я буду приходить сюда пару раз в неделю и продавать твои машины".
Он с удивлением посмотрел на меня и спросил:
- "О чем это ты?".
Я объяснил ему:
- "Ну, понимаешь - я построил модель успешных продаж и хочу опробовать ее на практике".

Кстати, все это происходило в разгар эмбарго на горючее, то есть тогда, когда единственной машиной, которую вы могли продать, была та, которую вы могли бы запросто положить себе в карман.
И действительно, люди покупали эти маленькие "Тойоты Короллы" и другие компактные машинки.
А все, что они имели в своём магазине - это были большие жесткие машины, и единственная вещь, которую они имели как неоспоримое отличие, была большая растрата горючего на единицу расстояния.
Выслушав меня, приятель сказал:
- "Ты, конечно, можешь приходить сюда, но мы не продали и машины за последние три месяца, так что ты просто потеряешь свое время".
- "Так это и делает все забавным" — ответил я. Потому что каждый раз, когда я нахожу по-настоящему правильный подход к созданию влияния, единственная вещь, в которую я верю и которую я имею как прочное убеждение - это то, что вызов всегда волнителен и то, что это именно то место, где можно набраться необходимых навыков.
Я всегда отбрасывал мысли, подобные таким:
- "Ну нет - всё это будет так сложно..." или "Нет уж это слишком беспокойно, слишком непривычно и слишком дорого". Подобные вещи начинают звучать для меня как зубная дрель.
Итак, я зашел в магазин - и там находились четверо продавцов и все они были довольно подавлены. Я помню тот день, когда я впервые пришел: один из них сидел, опустив свою пышную голову на грудь, и мерно посапывал, второй зевал, обречено поглядывая в потолок, а третий отчаянно боролся со скукой тем, что теребил измятую газету, пытаясь сконструировать из неё разные забавные фигурки. Увидев всё это, я подумал: «О боже, они и не помышляют о том, что их задницы скоро полетят?»
Итак, я вошел, огляделся и, убедившись, что они не смотрят на того, кто вошел, громко сказал:
- "Эй, могу я получить "Мерседес?".
Ну, вы же знаете, как люди в подобных случаях начинают бубнить о том, о чем их никто не спрашивает:
- "Цена на горючее постепенно растет, и да, да, да, и бу-бу-бу... и на кой чёрт тебе нужна эта машина".
Я выслушал их, а затем сказал:
- "Ну, парни, вы в самом деле ничего не делаете! Может быть, вы сможете ответить мне на пару вопросов",
я спросил:
- "Как много машин мы сейчас имеем в наличии для продажи?" И они показали мне все новые машины.
Это был маленький городок, и поэтому у них было немного машин. Осмотрев их все, я уточнил.
- "И это все?".
Я имел в виду то, что у них было только 25 машин, а у меня были большие планы.
И один из этих парней довольно недружелюбно посмотрел на меня и ответил:
- "Я ненавижу вас, молодых сосунков! Все вы самоуверенные дебилы вечно считаете, что можете делать всё!",
и он со злостью продолжил
- "Я продаю машины уже 35 лет Так что кое-что понимаю в этом деле. Сейчас кризис горючего, и вся страна находится в состоянии суровой экономии и на каждой показанной по телевизору рекламе - призыв не покупать машины, потребляющие много горючего. А "Мерседесы" между прочим с восьмицилиндровыми V-образными движками, на тот случай, если ты ещё не заметил этого! Так какого же черта ты думаешь, что сможешь продать хотя бы одну из этих машин?! Ты либо хвастун, либо просто идиот. Вали отсюда!"

И я ответил ему:
- "Ты что, тупой, или ничего не соображаешь? Предлагаю пари! Знаешь, приятель, давай-ка поспорим на что-нибудь, на что-нибудь действительно унизительное! Вот что, придурок! Я ставлю свои брюки против твоих брюк, что я смогу продать больше, чем одну машину до конца этого дня..."
"Годится! - сказал он - по рукам! "
"Только одно условие - добавил я - пусть кто-нибудь выполняет за меня бумажную работу, потому что никто не показывал мне, как это делать, а я не хочу ошибаться".

Как только я дал это обещание, из маленького окошка донесся женский голос:
- "Я заполню за тебя бумаги, особенно если смогу увидеть этого придурка без штанов!"
- «Великолепно! Начнём!» - ответил я и приступил к делу.
Я решил начать с продажи 450"Мерседеса", который был тогда на вершине популярности и продавался за $35.000, а сегодня он продается, за бог его знает, какие большие деньги.
Красивая, серебристо-серая, качественно новая модель, она имела такой приятный запах новой машины! Я уселся за руль этой сказки, выехал на ней из гаража и укатил.
В тот день я обернулся за полтора часа и вернулся с четырьмя людьми в машине, и каждый из них купил по автомобилю.
Правда, двум из них пришлось заказывать их, потому что, как выяснилось, у нас в магазине в наличии оказалось только две машины такой модели: та, на которой я ездил и вторая - стоявшая в витрине, в качестве выставочного образца. Но это не имело никакого значения, потому что оба, оставшихся клиента сделали полную предоплату и готовы были ждать доставки своих новых машин.
Когда я получил брюки из рук того парня, он присел в своих боксерских трусах и был по-настоящему расстроен. Остальные продавцы улыбались, заполняя формы по купле-продаже, а девушка смеялась каждый раз, когда выходила на улицу или выглядывала в окошко.
Затем один из продавцов повернулся ко мне и спросил:
- "Ты куда ездил-то?".
Я ответил:
- Я ездил в загородный клуб".
- "Куда, куда?" - переспросил он.
- "В загородный клуб - повторил я - я поехал в бар в загородном клубе, где никто еще из вас не был."
Я просто подъехал, открыл все четыре двери машины, вошел в бар, огляделся и сказал всем, кто там был:
- "Могу ли я на время привлечь ваше внимание? Есть ли здесь кто-нибудь, кто желает чувствовать себя замечательно до конца своей жизни? Я имею в виду тех, кто готов был бы поехать со мной".
Довольно скоро я уже стоял у машины не один, люди нюхали кожу, представляя, на что это будет похоже - "ехать вниз по дороге и знать, что когда ты купишь машину, похожую на эту, ты уже не можешь быть достаточно глупым для того, чтобы верить, что кризис горючего будет длиться вечно, а ведь эта вещь имеет большой бензобак с изгибами. Да, эта машина с огромным бензобаком, так что вы сможете наполнять его сразу большим количеством горючего, и вам не придется делать это слишком часто. И к тому же ты знаешь, что всего за несколько дополнительных баксов мы можем вставить в неё резервный бак, конечно, если ты захочешь, чтобы мы сделали это, и тогда ты даже сможешь кататься по всей стране, не обращая никакого внимания на заправки. Когда ты будешь иметь эту машину, ты будешь просто наслаждаться ею, с течении следующих нескольких лет, ну а затем, ты сможешь продать ее и взять даже лучшую машину, потому что цены на машины падают незначительно.
И в самом деле! Если вы тратите $12.000 на машину и затем, три года спустя, меняете эту машину, вы не потеряете и доллара.
Конечно, в этом есть и другие вещи, которые полезны и приятны и превосходно помогают нам в жизни:
как вы знаете, когда вы выезжаете в новой качественной машине, и ваши клиенты видит это - они понимают, что вы удачливы, и что ваш бизнес растет и становится лучше, благодаря чему вы, наверняка, получите больше контрактов.
Хотя возможно, конечно - вы не заинтересованы в таких вещах. Вопрос лишь в том, насколько хорошо вы хотите себя почувствовать?"
Существуют и некоторые другие трюки, которые, я знаю, превосходно помогают нам по жизни, и мы собираемся научить вас им. Но в тот раз, мне не понадобилось прибегать к их помощи
Зато, пока они осматривали в магазине свои будущие автомобили, я подумал об одной штуке.
Я остановился и сказал продавцам
- "Извините меня, я забыл спросить вас некоторые из этих людей уже имеют машины. И вряд ли кому-то из них нужен целый автопарк, поэтому мне нужно знать: вы пользуетесь услугами встречных продаж?"
И мне ответили
- "У нас полно встречных продаж. Ты знаешь, что люди могут поменять на "Мерседес"? Старые "Кадиллаки", солидные "Линкольны Континенталь"! Позади этого здания, вон там, на против стоянки «Тойоты» стоят около сотни "Линкольнов" и "Кадиллаков", возраст которых от 15 до 20 лет".
Услышав это, я спросил
- ,"А можем ли мы продать их?" На что мне ответили: "Нет, ты не сможешь продать их, никто их не купит"
- "Но нам разрешено продавать их? - не унимался я -Сколько они стоят?"
- "Да, нам разрешено это - ответили мне - но сейчас кризис с горючим - так что "Кадиллак" уж ты не сможешь продать."
С этими словами мне подали листок с ценами на эти подержанные авто, при взгляде в который я тут же воскликнул:
- "Bay! Вот это да!"
Извинившись, я тут же вышел на улицу и направился к нашей стоянке с Кадиллаками. Но проходя мимо стоянки Тойоты, я остановился и стал наблюдать, как продавец взял под руку одного парня и повёл его с собой показывать ему свои машины. Затем, в какой-то момент, когда продавец отлучился в офис, за какой-то ерундой - по-моему за каким-то прайсом, или сервисной книжкой или что-то в этом роде - я подошёл к этому парню, который собирался купить автомобиль и спросил:
- "Извините меня, мистер. У вас ведь нет семьи, неправда ли, или вы не слишком любите ее?"
Он смутился, но ответил:
- "Ну, вообще-то у меня есть семья, и я очень люблю всех моих родных".
Тогда я показал ему на площадку с "Кадиллаками" и "Линкольнами" и спросил:
- "Вы знаете, что нужно для того, чтобы сломать одну из этих машин? Вообразите, вы решили сейчас немного сэкономить на горючем, а ваш сын потом вдруг оказывается на заднем сиденье такой вот «Тойоты», попавшей в аварию, с раздробленной головой и сломанными руками? Такое случается - от этого никто не застрахован. От этого страховки просто нет. Как вы будете чувствовать себя? Вы почувствуете себя как последняя дрянь!"
И он, совершенно растерявшись, спросил:
- "Что же я могу сделать?", а я ответил:
- "Знаете, что вам следовало бы сделать? Как я понимаю, за четвертую часть цены на эту машину вы можете купить подержанный "Линкольн" или "Кадиллак" и сэкономить $9.000 для покупки горючего и деталей. И эта ваша машина будет крепка и надёжна, будет иметь кожаные кресла, надёжные стойки и крепкие стекла, и если одна из этих машин (при этом я указал ему на новую "Тойоту") врежется в вас - вы сможете просто соскоблить ее остатки с вашей машины с помощью простой щетки и блестящей полироли!"
Этого оказалось достаточно. Через четверть часа парень уехал на одном из подержанных «Линкольнов». И был действительно доволен своей покупкой.

Меньше, чем за месяц, я продал больше сотни машин. Я побил все рекорды, а ведь это были подержанные машины. Они никогда не продавались в таком количестве.

И кроме того, я мог увеличить цену вдвое и все равно продать их.

Это хорошо может убедить вас, что комиссионные, которые я получал на "Мерседесах", на тот момент не входили ни в какое сравнение с теми деньгами, которые я зарабатывал на старых "Кадиллаках".
Я продал машину каждому человеку, которого знал.
Я даже сам купил одну.
Я купил машину и ездил на ней годами. Это было великолепно! Я заплатил $2.000 за "Линкольн Континенталь" и водил эту машину в течение 10 лет.
За все это время в меня врезались 4 раза. И каждый раз все последствия устранялись натиранием полироли - большой бампер "Линкольна" спасал нас.
На самом деле однажды я даже не был в машине. Моя машина была припаркована, когда этот парень вылетел как сумасшедший из-за угла и БАХ! - врезался в корпус моей машины.
Удар был такой силы, что его машину буквально подкинуло вверх, и она приземлилась в аккурат на крышу моей. Когда я вышел к стоянке, они только что увозили этого парня в карете скорой помощи.
Подойдя к своей машине, я подтолкнул груду железного хлама, оказавшегося на ее крыше, и она перевернувшись, рухнула на землю. Полицейский, составлявший протокол ДТП, обернулся и недовольно спросил: "Какого черта вы здесь делаете?". Я ответил ему. "Ну, я только смахнул пыль с моей машины для того, чтобы поехать домой". Это хороший момент и отличный аргумент для продажи машины, когда вы можете просто стряхнуть другую машину с её крыши!

Это не просто работа - Это образ жизни!
Наиболее успешные люди
- это люди, которые по-настоящему верят в то, что они делают.
- Они не просто говорят
- они действительно искренне верят и
- действуют весьма решительно и быстро.
- Они страстно увлечены тем, что делают.
- Они не променяют свою карьеру или профессию на что-либо другое. Вместо этого
- они просто переходят к использованию прямых схем для быстрого обогащения и становления богатыми.
- Они фокусируются на своих собственных целях и
- обладают достаточной компетенцией так же, как и
- обладают уверенностью в себе для достижения всего того, чего хотят достичь.

Подобное отношение
- сохраняет их здоровыми и голодными. Благодаря ему,
- они движутся в направлении, которое приводит их к исполнению своих желаний без особых усилий.
- Они верят в то, что они делают.
- Они ведут себя в соответствии с тем, что говорят.
- Они, как мы это называем, конгруэнтны.

И если вы хотите достичь успеха
- ваши действия и слова также должны быть согласованы между собой.

То, что вы говорите, должно полностью соответствовать тому, как вы это говорите.
То, что вы делаете должно соответствовать тому - как вы это делаете.
Вы должны быть конгруэнтны.
Для успеха - это совершенно обязательное и необходимое условие!

Неважно, что вы думали раньше - что - по вашему мнению, вы продали - вы продали чувства.
Каждому из ваших клиентов нужно свое чувство.
Для одного клиента, например, квартира
- это безопасность, защищенность и спокойствие,
а для другого клиента та же самая квартира
- это успех, престиж и общественное признание.
Так что ваша задача
- первым делом выяснить, что за чувство они хотят испытать, и
- как они интерпретируют это чувство на своем языке,
---как словесном,
---так и несловесном.

Итак, одна супружеская пара хотела купить себе новый дом. Благодаря своей компании муж был переведён в другой город, и жена, конечно же, должна была переехать вместе с ним. Это обычная, часто встречающаяся ситуация.
И вот женщина-продавец показывала этой паре дом. До этого они уже встречались несколько раз и обговаривали возможность этой покупки, и теперь, перешли к более мелким подробностям и особенным пожеланиям покупателей.
Продавец знала о негативном отношении жены к каким -бы то ни было переездам. И поэтому внутренне готовила себя к тому, что эта сделка - будет одной из тех растягивающихся до бесконечности сделок, которые больше похожи на процесс без конца, чем на путь к какому-то результату. Но произошло то, что я сейчас называю "счастливым случаем".

Прогуливаясь по главной дорожке они подошли к дому. И вот когда женщина - продавец открыла перед ними главную дверь дома, жена вдруг сказала: "Подождите! Одну минуту..."
В этой ситуации продавец обычно говорит сам себе: "О нет. Сейчас-то еще что?". Продавец ожидала уже чего угодно. Но жена просто сказала: "Откройте дверь еще раз".
И женщина-консультант сделала самую умную вещь, какую она вообще могла сделать в этот момент. Она закрыла дверь и снова открыла ее! Подумайте: она не спросила почему; она не спросила для чего. Она просто закрыла и открыла дверь опять. Жена посмотрела на своего мужа и с умилением сказала: "Ты слышишь? Она скрипит точно так же, как и наша дверь дома! Мне здесь нравится!".

Если вы продаете машины, будьте готовы предоставить вашим клиентам согласованную, конгруэнтную информацию об этих машинах.
Это обязывает вас знать
-мощность мотора,
-грузоподъемность,
-вместительность багажника и
-тому подобные детали.
Клиенты не только
- сами подскажут вам, что происходит в их голове, но даже и
- дадут вам все решающие возможности помочь им в том, в чем они нуждаются.

Вы должны
- уметь моментально присоединиться к клиенту, чтобы затем
- начать вести и направлять его.

Но если вы углубитесь в свои мысли, то вы обязательно пропустите что-то важное вовне.Важно запомнить, что если взаимопонимание с клиентом нарушается, необходимо быстро и точно снова переустановить его, независимо от того, сколько раз это потребуется в течении всего процесса вашего общения.

Это похоже на поездку на машине. Вы систематически убеждаетесь, что вы держите машину в пределах своей полосы.

И лучшим способом поддержания взаимопонимания является демонстрирование, то есть показ того, что вы понимаете.

Я хочу особо подчеркнуть это -
ДЕМОНСТРИРОВАНИЕ ПОНИМАНИЯ - демонстрирование понимания вашим поведением.

Говорить клиенту:
-"Я понимаю"
недостаточно, и кроме того, это может даже порой сработать против вас, потому что иногда это может быть оскорбительно для потребителя.
Так что демонстрируйте клиенту понимание с помощью своего поведения.


Я помню парня, который однажды привел меня в конференц-зал, как выяснилось, для того, чтобы попросить меня пригласить его на семинар, который я ставил здесь на следующий день.

Но он почему-то не выложил мне своё желание напрямую: просто и конкретно.

Вместо этого он начал издалека и спросил:
- "Это то место, где завтра будет проводиться семинар?".
И я, естественно, ответил:
- "Да".
Затем он сказал:
- "Хорошо, почему мне следует прийти на твой семинар?".
У меня были разные варианты ответа на этот вопрос, но я решил провести еще один из моих экспериментов и сказал ему:
- "Вам не следует".
Я хотел дополнить свои познания о том, как люди рассуждают и принимают свои решения о том, что им следовало бы и что им не следовало бы делать, а кроме того - и подтвердить свой вывод о том, что чаще всего люди делают то, что им не следовало бы, и не делают того, что им сделать действительно следовало бы.
- "Но почему нет?" - отреагировал он и в этот момент он оказался полностью в моих руках: и я сказал ему,
- "что он появится, присоединится к семинару, узнает множество великих вещей, использует их, посмотрит, как его жизнь встанет в правильное русло и станет более удачной, чем когда-либо раньше".
На что он ответил:
- "Хорошо! Тогда увидимся завтра".
И он пришел.

Продавцы не имеют право на продажу только из-за того, что они там работают.
Вы должны его (право) ЗАРАБОТАТЬ

Вы зарабатываете право влиять на людей,
вы зарабатываете право на влияние на вашего клиента.
Вы можете заработать его быстро и легко.


Используйте полностью свою аудиальную способность
- способность слушать и
- слышать других людей
и станьте победителем!
Вы получили беспроигрышную комбинацию!

Я помню, как однажды я встречался с тремя менеджерами из одной компании. Мы собирались продать им наши услуги.
С первой же секунды нашей встречи я сразу же обратил внимание на одного из них - на молодого парня в довольно дорогой одежде: на нем были костюм и галстук из итальянского шелка и по-настоящему дорогие ботинки.
Я подошел к нему, представился и сказал:
- "О, Билл, отличный костюм! Итальянский шелк, не так ли?"
Он смущенно, но самодовольно заулыбался, посмотрел на свой костюм и ответил:
- "Да, спасибо!"
Это было просто, и, конечно же, довольно примитивно, но я хотел заполучить хотя бы одного из них в свои сторонники как можно быстрее.
Затем, я представился остальным, и мы прошли в комнату для встреч. Я заметил, что один из них, судя по его манере держаться, видимо, был главный и имеет абсолютные полномочия в решении вопросов.
Кстати, как мне показалось, он постоянно стремился выйти из состояния совпадения с положением моего тела.
Он был также креативен, как и я.
Я спросил его о тренинге, которого он хочет, и он говорил в течении минуты или двух.
Затем я посмотрел на его партнёров и поговорил с ними.
Но при этом, в своей речи я использовал его тон голоса, темп, ритм, модуляции и другие параметры его манеры на протяжении всего нашего диалога.
Я даже не попытался взглянуть на него.
Но после нескольких минут разговора я сделал обязательную проверку на взаимопонимание: я потрогал рукой мою щеку и увидел с помощью периферического зрения, что он так же непроизвольно дотрагивается до своей щеки.
Я остановился, повернулся к нему и улыбнулся.
Он засмеялся в ответ и сказал:
- "Ух, ты, как же вы это сделали?!".
Я сказал ему, что
- "Мы учим этому в нашей программе для продавцов."
Он удовлетворенно кивнул и тут же подписал наш контракт.
Вы должны понимать, что любой процесс общения, который происходит в данный момент, может быть перенаправлен быстро и легко.
Мы стремимся построить наше обучение через разницу и различие, даже когда то, к чему мы стремимся, по сути одно и то же.

Запомните: встречаясь с вашими клиентами, вы первым делом должны получить их внимание.

Без этого вы попусту будете терять время.
Когда вы с кем-то говорите - то,
- где вы стоите,
- как вы двигаетесь,
- тон, который вы при этом используете,
- ваш вид.
- тональность, в которой звучит ваш голос
- каждый нюанс общения становится жизненно важным для конечного результата вашего разговора, потому что это влияет на особенный процесс. Это как раз тот процесс, с помощью которого люди принимают свои решения о том, будут ли они покупать что-либо или нет. А часто и о том, менять ли им или не менять свои убеждение о чем-то. Это особенно важно для тех людей, которые продают идеи.

Репрезентативная система - первый выбор удачного общения.
Вообще же, обращать внимание на все детали в процессе общения - это хорошее начало.

Но один из простейших способов научиться влиять на людей - это обратить внимание на репрезентативную систему собеседника.

Конечно же, она может меняться в зависимости от контекста, предмета или направления разговора, но, однажды заполучив внимание своих клиентов, обращайте внимание на все, что они делают во время разговора.

У меня есть пара друзей, которые владеют магазином аудиотехники.
И вот однажды, когда я оказался у них в гостях, они попросили меня дать им несколько советов по продажам.
В этот момент они работали над моей машиной, вставляя в нее стереосистему, и поэтому, я конечно же, не мог им отказать.
Среди их продавцов был один забавный парень, который по-настоящему классно знал свою работу технически, но, по моему мнению, он не получал достаточное количество заказов.
Большинство из тех клиентов, которые к нему обращались, в конце концов уходили из магазина так ничего и не купив.
Он был замечательным парнем, но ему не платили за то, что он был таким замечательным, ему платили за достижение результата.
А как раз его-то (результата) часто и не было.

Пройдя в торговую секцию, я стал незаметно наблюдать за ним.
Лишний раз я убедился, что
- он по-настоящему знает свои стерео и аудио системы.
- Он буквально трещал по швам от всевозможных характеристик и спецификаций и всех тех вещей, которые якобы были необходимы для потребителей,
но они не слушали его.
Они входили в салон и говорили:
- "Я хочу посмотреть на что-нибудь из стерео".
А этот парень реагировал примерно так:
- "Ну, вот этот, например, имеет по-настоящему хороший звук, и так далее, далее, далее, далее...".
Довольно просто и привычно, не правда ли.
Потребитель может даже сказать:
- "Этот и правда смотрится как магнитофон, у которого хороший звук".
Я не знаю, как для вас, но для меня подобная фраза из уст покупателя звучит как открытие возможностей!
Большинство из этих людей строили и принимали свои основные решения, исходя из того, как предмет покупки выглядит!
Вот основной критерий их выбора!
Они хотят
- мигание лампочек,
- хромированные черные панели и
- большое количество заманчиво поблескивающих кнопочек!
Вообразите, что компании по производству стереосистем даже встраивают "графический эквалайзер" для того, чтобы люди могли увидеть, на что похож звук!
Примите эти указания так, как они представлены здесь и постарайтесь воспринять их правильно.
У меня есть несколько друзей, которые говорили мне:
- "Эй, ты видел мое новое стерео? Давай я покажу его тебе!".
Так вот, когда я всё это растолковал тому парню, он сразу всё понял. Он оценил пользу моих рекомендаций, и сейчас продает огромное количество стереосистем в день! Он продаёт их так, как будто боится, что завтра уже не будет, как будто сегодняшний день - последний, и завтра уже не наступит никогда!

Когда вы в следующий раз начнёте разговаривать с клиентом - проследите последовательность включения в его мыслительный процесс репрезентативных систем от самого начала.

Мы получаем информацию через все органы чувств:
- мы видим,
- слышим,
- осязаем,
- обоняем и
- пробуем на вкус.
В рамках этих же систем мы обрабатываем информацию,
- мы храним ее,
- мы извлекаем ее,
- мы перерабатываем ее:
---мы видим это,
---слышим,
---чувствуем,
---обоняем и
---пробуем на вкус или
---используем некоторую комбинацию этих чувств, когда снова связываем эту переосмысленную информацию и представляем ее собеседнику.

Вы поняли, о чем я говорю?
Пытаетесь применить это на практике?
Схватили идею?
Можете прочувствовать, о чем я говорю?

Это необходимо понять, потому что это и есть тот способ, посредством которого люди будут общаться в будущем.
И, конечно же, есть ещё и неопределённые слова, не относящиеся ни к одному из органов чувств, не связанные ни с одним каналом восприятия - такие как управление, решение, познание и т.д.
В общем-то, людей, использующих только неопределённые слова, можно встретить довольно редко.
Но что действительно часто и повсеместно происходит - так это то, что многие люди попадаются на свои собственные заученные шаблоны.
Одни постоянно говорят:
- "Посмотрите на это, посмотрите на то", -выдавая лишь визуальную информацию.
Другие же люди, наоборот, будут говорить человеку:
- "Поговори со мной. Поговори со мной. Расскажи мне об этом побольше и поподробней".

А когда им пытаются показать что-нибудь, они не желают смотреть. Они хотят слушать о себе.

Эти недоразумения постоянно встречаются в процессе общения.
Но теперь вы имеете возможность выбирать стиль общения и поэтому сейчас вы можете создать похожую идею во всех репрезентативных системах.
Это очень легко сделать. Заманчиво, не правда ли?
Звучит ли это для вас так, как то, чем вы хотите заняться поглубже?
Возможно, стоит подольше поразмышлять об этом?
М-м-м?

Я просыпаюсь утром, открываю окна и смотрю на здания, полные денег. И я говорю себе:
- "ОХ, Я ХОЧУ ЭТО ВСЕ !"
Я смотрю на телефон...
вы знаете, некоторые люди, которые занимаются телефонным маркетингом, имеют фобии насчет холодных деловых разговоров.
Я спрашиваю их:
- "Как много деловых звонков вы делаете за день?"
И они отвечают:
- "Ну, точно не знаю, наверно около шести".
И я поражаюсь:
- "Шесть?! Всего лишь шесть!?! Да я делаю шесть звонков перед тем, как вылезти из постели". И у меня даже нет ничего конкретного, что необходимо было бы сообщить кому-то. Я делаю это просто так - только для практики."

Я звоню незнакомым мне людям и говорю:
- "Вы любите алмазы?"
И они спрашивают:
- "Кто это?"
А я продолжаю:
- "Это не важно. Я просто хочу знать, нравятся ли вам большие бриллианты".
И тогда они начинают строить предположения о том, что я являюсь одним из их родственников.
Я отвечаю, что я им не родственник, но просто хочу узнать, любят ли они большие бриллианты.
И они отвечают:
- "Ну, да".
Тогда я спрашиваю,
- дома ли ваш муж?"
Они отвечают
- "Да!"
а я говорю:
- "Как бы вам понравилось, если бы он захотел купить вам большой бриллиант?".
И они отвечают,
- "что не думают, что они смогут сделать так, чтобы мужу захотелось купить им такую вещь. - "Я тоже не думаю - соглашаюсь я с ними - что вам это удастся... без моей помощи, конечно. Но вы ведь заслуживаете этого, не правда ли? Будет ли это тем, что будет рядом с вами всю вашу жизнь. Разве это не будет прекрасно - обладать чем-то, на что вы можете смотреть каждый день, и что заставляет вашу душу переполняться удовольствием и радостью?!..."

Теперь я попрошу вас подумать вот о чем.
Все мы, продавцы, - самые опытные покупатели.
Ведь мы не можем помогать при покупке сами себе.
Мы заказываем вещи по каталогам, по телевизору.
Мы любим продавать, потому что любим покупать.
Честно признайтесь себе в этом.
Мы - самые выгодные покупатели.
Как только у нас заводятся деньги в кармане, мы тут же думаем, какую ещё безделушку мы можем купить.
Мы воспринимаем все аргументы продавца "за".
Мы обращаем внимание на все, что блестит.
И затем мы начинаем думать о том, что раз нам это нравится, возможно, мы сможем это продать.
Вот почему некоторые из нас переходят от продажи одной вещи к продаже другой, а затем к еще одной, - мы просто любим активно действовать.
Когда мы делаем это страстно, это также прекрасно, как секс, не правда ли? Ну, почти.

Раньше, когда я действовал в одиночку, я встречал множество людей, продававших "Мерседесы" и старые "Кадиллаки".
Сейчас я иногда захожу в магазин и продаю пару вещичек, даже несмотря на то, что я там не работаю.
Я делаю это просто для того, чтобы потренироваться.
Я смотрю на витрины и удивляюсь и спрашиваю себя:
- "Интересно, смогу ли я продать эту дрянь?".
Я смотрю на выставленное оборудование и думаю:
- "Господи, это поразительно, но люди действительно покупают эту ерунду. Я должен войти в магазин и посмотреть, как им удается продать весь этот хлам".
А следующее, что я осознаю, это то, что все выставленное оборудование оказывается в моем доме. Меня очень легко убедить

Один из важнейших постулатов в науке о продажах и переговорах, а на самом деле, и о жизни в целом заключается в том, что

если ты не делаешь вещи более возбуждающими, интересными, чем они являются на самом деле, они становятся скучными.

- это правда о людях,
- это правда о товарах,
- это правда обо всем.
Вы должны быть способны создавать такое внутреннее состояние, которое сделает вашу активность как таковую непревзойденной и замечательной!

К примеру, вы нуждаетесь в том, чтобы бесстрашно путешествовать по миру. Только возбуждение обеспечит вам это!!!
Я знаю людей, которые встают навстречу клиентам с этаким обреченным видом, произнося про себя:
- "О, черт",
и говорят, мямля:
- "Чем я могу помочь вам?"
И, конечно, люди отвечают им:
- "Отстаньте от меня!".
Так вот, вам необходимо приобрести способность и решительность для того, чтобы подойти к любому клиенту и уверенно сказать:
- "Простите меня, сэр, но вы находитесь на неправильном пути".
Это непривычно для клиента и поэтому всегда прекрасно работает: они поворачиваются к вам и говорят.
- "Как вы это узнали? " - или - "Почему вы так решили?"
А вы отвечаете:
- "Потому, что это недостойно вас. Это рухлядь. А Вы выглядите и смотрите так, как тот, кто хочет иметь качество жизни, кто действительно знает, чего он достоин".
Кто же скажет, что он не тот, за кого его приняли, что он хочет мусор в своей жизни и готов сделать помойку из нее?
Я расскажу вам о подобных риторических вопросах, потому что одна из вещей, которые вы всегда должны делать
1. это постоянно держать людей в состоянии ответов «Да!» на все ваши вопросы. Постоянно! Вы должны стремиться к тому, чтобы они почувствовали "Да" всеми фибрами своей души.
И второй момент, на который вы должны обратить внимание
2. вы должны убедиться в том, что активность приятна, а для этого вы должны синтезировать в себе великое внутреннее чувство - чувство динамичности!

Это ощущается лучше, чем что-либо еще!

Многие пытаются продавать по телефону,интернету, почте. Однако люди продолжают ходить по магазинам.
Вы знаете, почему?
Они хотят увидеть продавца - человека, который находится по другую сторону прилавка, что делает его в некотором смысле противоположностью покупателя, даже если они, в общем-то, похожи.
Без помощи продавцов вы
- не сможете породить реакцию покупателя,
- не сможете стимулировать реакцию покупателя
- не сможете направлять реакцию покупателя,
продавцы требуются, они нужны, потому что они
- прилагают свои усилия для того, чтобы сделать продукт мощным и действующим до такой степени, чтобы заставить покупателя прореагировать на него положительно.

И люди
- будут реагировать и
- будут покупать,
потому что важнейшей вещью, которую ты продаешь с каждым продуктом или услугой, является ТО, что каждый раз, когда они смотрят на предложенное тобой, они думают об одном

- дает ли им это возможность почувствовать себя очень хорошо.

Неважно - что вы продаете.
- Вы делаете это для того, чтобы дать людям возможность жить хорошо.
- Вы убеждаетесь, что их решения являются постоянными,
- Вы убеждаетесь в том, что принятые покупателями решения не изменятся со временем, и что эти решения заставляют их чувствовать себя лучше!

В этом случае люди будут часто возвращаться к вам и приведут с собой еще 20 клиентов в течение шести месяцев.
Я делаю это так, что у них появляется интенсивное чувство внутри, которое заставляет их приходить ко мне ещё!
Я создаю в них чувство, заставляющее их приходить ко мне еще раз, и еще раз, и все время приводить ко мне своих знакомых.

Когда вы входите в дверь, за которой вас ждет работа, вам следует зажечься как лампочка!