Сила бренда. Как будем замерять?
3446
27
Коллеги, кто нибудь делал замеры силы бренда? Какими методиками пользовались? Планируем такие замеры делать регулярно. Однако мониторинг интернет и печатных ресурсов по данной теме отпугнул. Очень сложно, дорого и чаще чем раз в год и не померишь... Может есть быстрые, дешевые и простые технологии?
Nigth_Violet
Вам некуда больше девать деньги?
Вложите в производство, в реальное дело.
Бренды - это иллюзии.
Приходя в магазин, человек выбирает оптимальный вариант, бренды немногих реально колбасят:улыб:
Пример? Пожалуйста.
Посмотрите на Ашан. Всегда набит народом до отказа. И небедным народом, надо заметить, основная масса на личных авто приезжает.
Однако Ашан не только на бренды, даже на саму упаковку Н А П Л Е В А Л.
Сделал какие-то невзрачные примитивные белые коробки ... и ничего. Берут. И ещё как. Тоннами.
sapromaster
мы работаем на рынке услуг - B2B - сектор, и в нашем случае клиент выбирает бренд
Nigth_Violet
Коллеги, кто нибудь делал замеры силы бренда? ... мониторинг ... ресурсов по данной теме отпугнул. Очень сложно, дорого и чаще чем раз в год и не померишь...
----------------------------------
Зачем Вам его ЧАЩЕ измерять?
Очень сложно, дорого и чаще чем раз в год и не померишь...
плюйте прямо в лицо тому, кто делает такие заявление! :biggrin:

Может есть быстрые, дешевые и простые технологии?
:secret: как говорится, специально для провинциальных маркетологов...которые читают западные книжки, но не могут позволить себе в подрядчики ни "Interbrand" ни "Yong&Rubicam" :rofl: есть совершенно простой способ оценки, которым можно заниматься хоть каждый день...причем даже не имея квалификации маркетолога и даже не покидая своего рабочего стола... глядя в 1С....смотрим туда....смотрим и вдруг понимаем ....дает бренд возможность ценовой премии при прочих равных по рынку или нет....если дает умножаем ценовую премию на кол-во штук выпускаемой продукции / оказанных услуг и получаем стоимость бренда :dnknow:

Ибо на такие эфимерные показатели как лояльность....воспринимаемое качество ассоциации о бренде....НСКим топам в большинстве чихать с большой колокольни ...поэтому смотрите в 1С и будет Вам счастье...и надеюсь карьерное продвижение, ибо в этом случае и Ваш гудвилл, в глазах топов будет звучать примерно как "у нас крутой маркетолог, он рельно думает о деньгах, а не о своей эфимерной лабуде, которой грузят маркетологи топов" :rofl:

p.s. кстати, хорошая методика, которая моет быть холодным душем для тех, кто почему-то считает, что его контора имеет крутой бренд :cray-1:
глядя в 1С....смотрим туда....смотрим и вдруг понимаем ....дает бренд возможность ценовой премии при прочих равных по рынку или нет....если дает умножаем ценовую премию...
---------------------------------------
Если ТС в одну крайность ударилась, то Вас в другую потянуло.
Прежде чем высматривать в 1С "ценовую премию", хорошо бы знать принципы ценообразования на услуги компании. Может быть, что формула цены исходит из "затраты плюс % сверху", и смотреть в 1С нечего.
"затраты плюс % сверху"
:eek: а в мире бывает какое-то другое ценообразование, более эффективное.... чем "себестоимость" +"что-то ", дающая уверенность топам от разорения ? ведь...такие вида типа "спрос" и "конкуренция"...хоть и могут также рассчитываться экономистами....но сие обоснование основаны ведб на такой эе эфимерности "может уберем, а может не уберем"....мож будет спрос, а может не будет, конкуренты могут сегодня поступить так, а завтра вот так...и крутое ценнобразование летит к чертям...поэтому "издержки + что-то" с ориентацией на точки безубыточности...спасут вас до конца света в декабре 2012 года :biggrin:
Так всё же - при ценообразовании "затраты плюс % сверху" - что будет курицей, а что яйцом: установленный % или "сила бренда"?
Смотрим в 1С и что считаем причиной и что результатом?

В 1С самой по себе - только внутренние данные и нет внешней системы координат.
:secret: в моем первом сообщение есть такая пометочка:

дает бренд возможность ценовой премии при прочих равных по рынку или нет
то есть, априори предполагается, что для того, чтобы понять... есть у Вас ценовая премия по рынку или нет...ессно, надо глянуть на конкурентов и понять среднерыночные цены.....но сегодня это тоже делается не покидая рабочего места и даже не доходя до полок магазов :yes.gif:
Соответственно...если нет "силы бренда"....то и "устанавливать процент" будет не на что....дай бог продать по случайному набору факторов .....или вообще по себестоимости и не разориться
....поэтому без "силы бренда" и руководствуясь другими известными китами ценообразования как то: по спросу и по конкуренции...остается надеятся на эффективность старого доброго метода "трех П" - Посмотрел в потолок...Плюнул...Поставил планируемую циферку :cray-1:
Nigth_Violet
Есть. В личку обращайтесь, если интерес еще не пропал.
Nigth_Violet
на сколько выше среднерыночной стоимости ваши потребители готовы отдавать за нематериальный актив фирмы т.е. БРЕНД - то и есть сила бренда. сравните колу от спринга и кока-колы, или джинсы на барахолке и в бутике. Эксперементируйте с ценообразованием. но я так скажу что бы мерить что то полезное (бренд), надо создать что то это что то полезное.
DASEL
А как согласно вашей методике измерений отслеживать изменение стоимости бренда? Допустим я померила два раза в год, стоимость услуги за этот период мы не меняли, пусть и кол-во клиентов условно останется постоянным. Соответственно величина не изменилась. Но в это время мы усиленно работали к примеру с лояльностью и что нибудь там еще делали, тем самым "укрепляясь в мозгу" наших клиентов. Как тут быть?
Nigth_Violet
Если честно, такое словосочетание как "сила бренда" оно несколько неопределенное, и каждый понимает его по своему. Я бы предложил мерять что-то конкретное и понятное Вам в отношении своего бренда. Например - какой % потенциальных клиентов вообще знает о Вас. Ну например, в состоянии сказать, что слышал о том, что такая компания как XYZ продает то-то (и при этом правильно говорит, что именно, в общих чертах - ну например мороженое). Это уместно на этапе стартапа + 1-2 года, когда пожалуй важнее всего вообще заявиться для аудитории.
sapromaster
Простите, но Ашан - это бренд. И то, что у него упаковка как вы говорите "фиговая", это просто посыл рынку, что у Ашана дешево.

И бренды - не иллюзия. Что по Вашему позволяет водке Русский Стандарт быть скажем в пять раз дороже "обычной" водки?
Игорь_Борисов
"затраты плюс % сверху"
:eek: а в мире бывает какое-то другое ценообразование, более эффективное.... чем "себестоимость" +"что-то ", дающая уверенность топам от разорения ?
Боже мой, что Вы такое говорите - "себестоимость + наценка" - это ценообразование 90-х годов.

Говорю магическую формулу :улыб:- товар (ну или услуга) стоит столько, сколько за него готовы заплатить. (только мы говорим не только о товаре как скажем "водка", а о товаре как "водка выпущенная заводом таким-то под брендом "Русский стандарт")
eskr
каждый понимает его по своему. .
:secret: как правило, те, кто ставит задачи его измерить...понимают то всегда только в одну сторону - стоимость в рублях :yes.gif:

какой % потенциальных клиентов вообще знает о Вас.
:улыб: так тож так называемый "top of mind" ...стандартно входящий в исследовательские пакеты у резеарховых контор ...и требующий денежек на свою организацию.... :cray-1:

он сам по себе не плох в комплексе с другими....но стоимости бренда (то есть главной цели исследования) им не померить...ибо ну... знает полгорода про эту марку....но не покупает ....стоимость бренда растет в этом случае или нет...какой исследователь может дать ответ пользуясь только "top of mind"...кроме ответа "а черт его знает!".... :dnknow:
eskr
"себестоимость + наценка" - это ценообразование 90-х годов.
я именно про профессиональное ценнообразование, а не про амбициозные хотелки :biggrin:

:eek: Вы НСКих топов то видели в глаза? Бренсонов среди них единицы, все страхуются...требуют на все ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ, а не какое-то там….”субъективное воззрение брендбилдера”,
поэтому вынимают душу из экономистов…и это…в данных условиях здесь и сейчас…как ни странно… правильно!


товар (ну или услуга) стоит столько, сколько за него готовы заплатить.
Для брендбилдера - да ! для экономиста – никогда! :dnknow:

:secret: А теперь, гляньте, сколько брендбилдеров в НСКе занимаются ценообразованием на новые продукты выводимые на рынок ??? :dnknow:


Вот то то же, этим занимается вообще другой отдел ….планово-экономический, который чихать хотел на воззрения брендбилдера и какие бы он там цены хотел рекомендовать....есть план ...есть себестоимость...есть точка безубыточности....зарплатный фонд...голодные глаза персонала....обязательства...посткризисные явления...так что ..будьте любезны комментировать с проекцией на НСКие реалии :biggrin:
Nigth_Violet
Для ТС, интересное.
Это, конечно, только про интернет, зато от лидера рынка.
Ну и потратив время - наверняка можно общий принципы работы системы понять.
Игорь_Борисов
"себестоимость + наценка" - это ценообразование 90-х годов.
я именно про профессиональное ценнообразование, а не про амбициозные хотелки :biggrin:

:eek: Вы НСКих топов то видели в глаза? Бренсонов среди них единицы, все страхуются...требуют на все ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ, а не какое-то там….”субъективное воззрение брендбилдера”,
поэтому вынимают душу из экономистов…и это…в данных условиях здесь и сейчас…как ни странно… правильно!
Новосибирских топов я видел.

Экономическое обоснование - это вовсе не означает "процент наценки", а маркетолог КОНЕЧНО ЖЕ не должен опираться на свое субъективное воззрение.

Да, немногие занимаются строительством брендов, но если мы посмотрим на успешные новосибирские бизнесы, мы увидем, что все это успешные бренды. Ну в качестве примера - как вы думаете, скажем в ресторане Ля Мезон ценообразование строится по принципу "себестоимость + наша наценка". Готов поспорить, что нет.

А Бренсонов во всем мире единицы, так что не надо.

Слово какое ужасное - "брендбилдер" - давайте по-русски общаться. В данном случае вы видимо имеете в виду маркетолога.

про какие-то там "данные условия здесь и сейчас", я простите не согласен. Если вы хотите сказать, что весь мир делает так, а вот в Новосибирске мы должны управлять маркетингом как-то по-другому, то я просто посмеюсь. Пусть не все задумываются о брендах, пусть какой-нть владелец пельменной до этого еще не дошел, ок, но это не значит, что ему не нужен бренд.

товар (ну или услуга) стоит столько, сколько за него готовы заплатить.
:secret: А теперь, гляньте, сколько брендбилдеров в НСКе занимаются ценообразованием на новые продукты выводимые на рынок ??? :dnknow:

Вот то то же, этим занимается вообще другой отдел ….планово-экономический, который чихать хотел на воззрения брендбилдера и какие бы он там цены хотел рекомендовать....есть план ...есть себестоимость...есть точка безубыточности....зарплатный фонд...голодные глаза персонала....обязательства...посткризисные явления...так что ..будьте любезны комментировать с проекцией на НСКие реалии :biggrin:
То, что наверное в 80% новосибирских бизнесов это так - может быть. То, что это так ДОЛЖНО быть - категорично НЕТ. Ценообразование - функция маркетинга, и заниматься ей должны маркетологи. И не надо про реалии. Маркетинг бывает правильный, и неправильный, а не тут какой-то такой, а тут сякой. Разные каналы - может быть, разные начальные условия, пусть, а принципы - одни.
eskr
:secret: принципы одни....американские....да вот только чтоб по ним работать НСКому маркетологу надо быть не только звездным гением, с непререкаемым статусом и звездным портофолем (ну чтоб всецело доверяли топы, чтоб проявить / загрузить свои компетенции в полной мере), но и офис-манагером....манагером по продажам....дизом....брендом....торговым...экономистом...рекламистом... ...в странах развитого капитализма...маркетолог это....маркетолог...поэтому мы о чем сейчас, о том, как "должно быть" или о том, как "есть" и маркетолог это совсем не звезда
, а девушка...штатная единица....после института + 5 лет... :dnknow:


...это ни плохо ни хорошо....просто вот так вот есть в НСКе в силу ...сложившихся стереотипов...клише...
отраслевых стандартов, действий сложившихся в конкурентом окружении...в конце концов из-за
относительной молодой экономики нового государства и относительного малого опыта работы топов в свободном рынке....вот продажник в НСКе это продажник.....дизайнер в НСКе это... с натяжкой, но дизайнер (потому что он же плюсом... допечатник...до кучи еще и вэбщик ....да и копирайтер, что уж там еще одну штатную единицу вводить....да и пусть еще фотографом будет попутно, мыльницу купим ему )...а вот маркетолог в НСКе ...это нечто аморфно-эфимерное...откройте сосдений подраздел "Работа" с описанием функционала маркетолога в НСКЕ....каким его видят работодатели потенциальные...поверьте, там очень много ржаки...Comedy отдыхает :biggrin:
Игорь_Борисов
Я не очень понял, почему например маркетолог должен быть и офис-менеджером одновременно.

Что касается "так вот у нас сложилось", и того, как видят работу маркетолога работодатели, да наверное вы правы, но зачем продолжать-то это? В качестве грубого примера, если на этом ринге почему-то "принято" драться кулаками, но при этом правилами не запрещено ничего, то ничто не мешает взять бейсбольную биту и треснуть противника. То, что это против "местных правил" я думаю удачные маркетологи уж как-нть стерпят, тем более что это вознаградится финансово.

И еще по-моему мы нагло сперли топик, пора завязывать.
eskr
Я не очень понял, почему например маркетолог должен быть и офис-менеджером одновременно. .
а представьте..сидите Вы в конторе где бухгалтерия - для Вас конфиденц....в ценообразование лезть нельзя... дадут по рукам.......что творится в производстве - не твое дело, к продажникам тоже..не мешай, дескать заниматься самому главному подразделению в нашей конторе делом....ну вот и получается, что маркетологша сидит в асе, контакте (где есть трафик), да пьет чай с рекламистками...да думает ...как по поручению шэфа провести карпаратиф...обзванивая рестораны....ну вот так она и превращается в офис-манагера :dnknow:

Это тоже ни плохо ...ни хорошо...это такие реалии многих контор города (кто сомневается - подгляните за своими маркетологами, чем они заняты)...поэтому мы совсем не украли топик, а пытаемся прикинуть то.... как в этих реалиях девочке-маркетологу, которая не имеет доступа никуда...оценить стоимость бренда, не привлекая Interbrand или Young&Rubicam :yes.gif:
p.s. кстати, теперь вот еще подумал...как она посмотрит то со своего рабочего места в 1С... следуя моему первому совету ...если он у нее тоже заблокрирован конфиденцами :eek:...тьфу придется ведь купить бухгалтерше конфету...чтоб пустила в свой комп одним глазком... :cray-1:
Игорь_Борисов
Игорь, ну что у Вас за манеры:улыб:Вы берете и широкой кистью жирными мазками рисуете отвратительные картины какого-то ужасающего анти-маркетинга, или недомаркетинга. Причем Вы как-то по определению посчитали, что ТС работает в такой конторе, надеюсь, это не так.

Ну и кстати раз уж заговорили про конфиденциальность и недоступность информации, в последних трех конторах, которых я работал, маркетолог регулярно получал немало инфы, и мог по запросу получить практически любую, при условии, что она хотя бы отдаленно могла относиться к маркетингу (ну например зарплату генерального да и вообще зарплаты других ему бы не сказали) и вообще существовала (или могла быть извлечена из недр) в компании. И это никому не повредило:улыб:И люди как-то не драпали из конторы с винтами инфы на продажу (видимо то, чего так боятся директоры ограничивающие доступ всем и ко всему). Поэтому вобщем-то нечего так удивляться тому количеству успешных новосибирских брендов, которые мы имеем. Какая инфа, такой и маркетинг.
eskr
:secret: некоторое утрирование конечно есть в моих словах, но не настолько, чтоб исказить картинку рынка до неузнаваемости.... да есть счастливые исключения, но остальные то так не живут....

а у кого есть инфа и доступ ко всему + он не разделяет мою "гендерную гипотезу провального маркетинга", озвученную в соседнем топике, то что ему тогда мешает делать крутой маркетинг на своем предприятии....тогда встает другой вопрос ...может уволить его ? :biggrin:
eskr
99,9 % так называемых "брендов" - это дутые пузыри.
Аналогичные тем, что надуваются на американских биржах.
И они также, как и те, умеют славно лопаться.
Бизнесмены вкладывают в их раздувание миллиарды, а когда пузыри лопаются, от вложений остается пшик.

Реальная стоимость реального бренда зарабатывается реальным делом.
А то, что Вы считаете стоимостью бренда водки "РС" - в действительности пузырь. Раздутый усилиями создателей и продавцов продукта.

Простой пример:
Если сильно схематично, то есть два метода SEO

1. Искусственное надувание пузыря. Оплата поисковикам за директ, оплата за первые строчки, за "висение" в каких-нибудь топах и т.д.
Иссяк поток денег - ссылка на ваш сайт рухнула вниз.
2. Естественное вхождение в поисковый топ цивилизованными средствами. Сайт сам идет вверх и висит там по полгода.
Вот это реальный гудвилл. Хотя и микроскопический по меркам макроэкономики.
Но реальный.
даже из своего скромного опыта примеры ... один мой проект почти год занимал первые строчки на Яндексе, другой - доехал даже до двадцатки на Яху , причем не по какой то белиберде, а по поисковому запросу design
И в том, и в другом случае я прилагал минимальнейшие усилия. За SEO точно не платил

Так и с брендами вашими ... сколько бы не тылдычили по телеку про Калгон, никогда ему не быть космонавтом:улыб:
Или рассмотреть как бренд певца Юлиана ... если кто помнит такого:улыб:Сколько бабла в него влупили, а результат?
----------
Короче говоря, хотите брендово растолстеть , спросите меня как. ))
sapromaster
99,9 % так называемых "брендов" - это дутые пузыри.
Аналогичные тем, что надуваются на американских биржах.
И они также, как и те, умеют славно лопаться.
Бизнесмены вкладывают в их раздувание миллиарды, а когда пузыри лопаются, от вложений остается пшик.

Реальная стоимость реального бренда зарабатывается реальным делом.
А то, что Вы считаете стоимостью бренда водки "РС" - в действительности пузырь. Раздутый усилиями создателей и продавцов продукта.

Так и с брендами вашими ... сколько бы не тылдычили по телеку про Калгон, никогда ему не быть космонавтом:улыб:Или рассмотреть как бренд певца Юлиана ... если кто помнит такого:улыб:Сколько бабла в него влупили, а результат?
Бренд это не банк, и не шарик, чтобы лопаться. Не надо смешивать все понятия этого мира в одну кучу. Если под словом "лопаться" вы имеете в виду неудачи в продажах, прекращение выпуска определенного продукта, то да, такое случается. Да бывают выводы неудачных брендов или неудачных продуктов, которые не спасет никакой бренд. Ну и что? Что это доказывает, что бренды не нужны? Это доказывает только то, что надо было лучше работать на этапе подготовки, и все.

Вы приводите примеры неудачных брендов (хотя Калгон еще как удачен), ну и что, я могу привести вагон примеров удачных брендов. Это что-то кому-то доказывает? Это как в спорте - команд десятки, а призеров 3. Все победить не могут, и все бренды не могут быть удачными.
eskr
Вы не поняли главный посыл моих сентенций.
Извините, что не смог с первого раза изложить доходчиво.
Еще раз:
Если товар - фуфло, то никакое брендирование не спасет его от краха.
Если товар отстойный, то вкладывание денег в подъем бренда на новые высоты - это и есть раздувание пузыря.
Да, действительно, за счет раскрутки бренда можно держать товар некоторое время в топе продаж.
Но люди не дебилы, нельзя запихивать им фуфайку в ухо бесконечно, отстойный товар рухнет все равно.
Вывод?
Жизненный цикл фирмы/товара/услуги обязан быть сбалансированным и гармоничным.
Поднадавили на качество, поднадавите и на продвижение бренда
Есть возможность снизить цену без ущерба для доходов, снизьте, это и на гудвилле отразится
и т.д.
sapromaster
Да с этим-то я не возражаю.